近年来，广告界越来越重视对受众的调查研究，其内容也已从一般性的媒介/收视(阅读)分析、受众行为分析进入到了消费者的态度或文化/价值观层面，趋向越来越深入。关于消费者广告态度研究，我们基于3000多位的消费者调查,已完成了《中国城市消费者广告态度的调查报告》，提出了广告态度概念性的“5因子说”。这为理解消费者的广告创作提供了一定程度的参考。

 

然而，对于不同广告创意的器物元素及不同形式和组合的受众反映，这些内容与消费者的性别、年龄及地域特征还存在着哪些关联，值得进一步探讨。因而,我们选取了7幅平面广告画面为基本素材，从广告内容的识别率和好感度等角度，通过测试受众对这些具体广告画面的认知水平，试图解析广告创意元素与认知之间的效果关系。

 

广告不仅要让人看到，还要看懂。本次调查采用入户调查的方式，在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳及西安等七个城市实施，有效问卷为2254份，调查时间为2005年2月。

 

（感谢零点研究咨询集团提供研究成果，感谢肖明超先生、吴垠博士对本期专题的支持，著名策划人叶茂中先生、品牌研究专家于清教先生、黄明胜先生，陈智豪先生，郑鑫先生对本专题亦有贡献，一并表示诚挚谢意！）