BM是一个全新的营销理论与游戏规则，在中国新锐行销大师中流行。国内企业屡屡在CI理论上受挫时，BM最先在保健品行业掀起波浪，成为更适合目前中国国情的策略体系。BM实质上包括品牌个性brand personality、品牌传播brand sommunication、品牌销售brand sales、品牌管理brand management四个部分，务实、泼辣、实效。进入2002年9月份，突然发现，伊人净既然是一个如此出色的品牌感觉，其品牌韵味绝对不亚于众多国际舶来品。伊人净的策划人员全面导入BM理论，其实对伊人净的品牌策略早有预谋，强大的企业背景也提供了更多的资源支持。伊人净站在BM高度，其实已经成为行业内的佼佼者，并且给跟进者设立了高门槛。
一． BM之路，竞争的必然
1、 品类市场的消费人群区隔：女性生殖健康产品的消费在人群表现出较大的差异性。
一级消费者：妇科炎症患者（包括性疾病患者），已经严重影响到了患者的生活和心情，此人群比例大概为目标年龄段的11~19%（区域差别）；
二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的不够重视往往没有到医院就诊，这部分人群更多的选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的58%；
三级消费者：时尚的、有一定文化层次的（以都市女性为主）女性，开始注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为外阴的护理，以合成护理液为主。此群体表现出年龄偏小的特点，比如女大学生，
预示着此市场将不断扩大。
2、 竞争品牌区隔
领导品牌 特点描述
一极消费者 达克宁 中等价、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院
二级消费者 洁尔阴（肤阴洁等） 低价（约12元）、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院
三级消费者 娇妍、西妮、花安适 低价（约17元）、化学合成为多、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场
3、 消费者心理
从对上海市女性消费者调查分析来看，她们对自身护理的消费观念有以下特点：
a、 爱干净，特别注重私处卫生，每天有清洗私处习惯的人占78%；
b、 过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗；
c、 尽管是隐私问题，当有白带、异味等不适时，她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论。问题严重时，会去看妇科医生；
d、 存在购买和使用上的心理压力。看妇科大夫，到药房买妇科药担心熟人看到，使用时担心后辈或长辈发现；
e、 对妇科知识、科学的护理方法，缺乏基本认识；
f、 一直别无选择用洗液，感觉很不方便，对现有产品没有品牌归属感觉，只有医生归属感。
4、 简述：在行业竞争中，产品众多、杂类无章，全国性产品加上地方性产品，可以说每到一个药房，同类产品不下20个。即使是领导品牌，也没有强势的品牌形象，产品定位没有特别的差异性。伊人净不走BM策略，那就是只能沦落为泛泛之辈；反之，就有希望颖脱而出。
二． 产品和概念设计
1、 独特的概念——深层护理
首先是护理，然后是深层。在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的主要标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提。这种理念的普及使女性自我保健增加了更新的内容：阴道的深层护理清洁。事实上，阴道有天然的自洁系统，在一般医生看来，健康女性的阴部清洁只要用清水清洗外部就可以了。但超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性自洁系统。性病的增加也已是个不争的事实。因此，专家建议，成年女性应该进行阴道的深层清洁护理，很多问题可以通过深层清洁护理进行防治，从而保持阴部的健康。这种护理包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。
深层护理概念是伊人净的首创。
2、 泡沫技术
泡沫是伊人净最大的产品特色。在现有的产品中，洗液、栓剂、外用合成护理液作为护理剂型，都有明显的不足。泡沫是提出深层护理的科技支持。以往也有产品提出护理定位，但产品力不够，因为没有突破传统产品形式。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用；栓剂滞留时间长达6个小时以上，可能会刺激阴道黏膜，更不能护理了。所以只有泡沫。伊人净在制造泡沫时还设置了一个高竞争壁垒，因为伊人净的泡沫是和世界泡沫生成领域的领导者日本大造合作的。
3、 第三代护理品。
全面概括深层护理和泡沫的优势，立意上以传统产品替代者的身份出现。
4、 营造“伊人”品牌。从伊人净和伊人公司上海市场的情况看，“伊人”的品牌轮廓初步显现。
伊人个性：专业的女性护理品牌
人群选择：都市知识女性
产品支持：包括伊人净、小伊人净、伊人内衣护理剂、伊人香卫生柔湿巾等等。后三个产品9月份已经在上海市场开始铺货。
“伊人”在形象上借助了国画美女的风格，体现出伊人传统文化的内涵。
可以发现，伊人净的品牌支持和同类产品有很大的区别。市场上类似产品一般只是以专业的消毒产品、或者药品的形象出现，这样面临的竞争压力会很大，因为所有的产品都可以建立这样的定位。而伊人净是处于一个完美的女性专业品牌下面的。
5、 文化内涵
伊人净将目标市场锁定为健康女性的护理市场，隐含着巨大的野心，就是企图引导一场女性护理方式的变革。中国女性太多的传统的思想，怎么跟得上现代文明的步伐，特别是在女性个人护理领域。思想的启迪，才有文明的进步。三十年来，卫生巾的普及，极大的提高了中国女性的经期护理质量；九十年代以来，卫生护垫的流行又是女性个人卫生护理的提升。今天，伊人净作为新一代女性护理品的出现，可能是中国女性私处护理方式的又一次革命。养成一个新的习惯，可以大大的减少女性生殖道感染机会。
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BM是一个全新的营销理论与游戏规则，在中国新锐行销大师中流行。国内企业屡屡在CI理论上受挫时，BM最先在保健品行业掀起波浪，成为更适合目前中国国情的策略体系。BM实质上包括品牌个性brand personality、品牌传播brand sommunication、品牌销售brand sales、品牌管理brand management四个部分，务实、泼辣、实效。进入2002年9月份，突然发现，伊人净既然是一个如此出色的品牌感觉，其品牌韵味绝对不亚于众多国际舶来品。伊人净的策划人员全面导入BM理论，其实对伊人净的品牌策略早有预谋，强大的企业背景也提供了更多的资源支持。伊人净站在BM高度，其实已经成为行业内的佼佼者，并且给跟进者设立了高门槛。
一． BM之路，竞争的必然
1、 品类市场的消费人群区隔：女性生殖健康产品的消费在人群表现出较大的差异性。
一级消费者：妇科炎症患者（包括性疾病患者），已经严重影响到了患者的生活和心情，此人群比例大概为目标年龄段的11~19%（区域差别）；
二级消费者：能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的不够重视往往没有到医院就诊，这部分人群更多的选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的58%；
三级消费者：时尚的、有一定文化层次的（以都市女性为主）女性，开始注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为外阴的护理，以合成护理液为主。此群体表现出年龄偏小的特点，比如女大学生，
预示着此市场将不断扩大。
2、 竞争品牌区隔
领导品牌 特点描述
一极消费者 达克宁 中等价、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院
二级消费者 洁尔阴（肤阴洁等） 低价（约12元）、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院
三级消费者 娇妍、西妮、花安适 低价（约17元）、化学合成为多、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场
3、 消费者心理
从对上海市女性消费者调查分析来看，她们对自身护理的消费观念有以下特点：
a、 爱干净，特别注重私处卫生，每天有清洗私处习惯的人占78%；
b、 过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗；
c、 尽管是隐私问题，当有白带、异味等不适时，她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论。问题严重时，会去看妇科医生；
d、 存在购买和使用上的心理压力。看妇科大夫，到药房买妇科药担心熟人看到，使用时担心后辈或长辈发现；
e、 对妇科知识、科学的护理方法，缺乏基本认识；
f、 一直别无选择用洗液，感觉很不方便，对现有产品没有品牌归属感觉，只有医生归属感。
4、 简述：在行业竞争中，产品众多、杂类无章，全国性产品加上地方性产品，可以说每到一个药房，同类产品不下20个。即使是领导品牌，也没有强势的品牌形象，产品定位没有特别的差异性。伊人净不走BM策略，那就是只能沦落为泛泛之辈；反之，就有希望颖脱而出。
二． 产品和概念设计
1、 独特的概念——深层护理
首先是护理，然后是深层。在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的主要标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提。这种理念的普及使女性自我保健增加了更新的内容：阴道的深层护理清洁。事实上，阴道有天然的自洁系统，在一般医生看来，健康女性的阴部清洁只要用清水清洗外部就可以了。但超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性自洁系统。性病的增加也已是个不争的事实。因此，专家建议，成年女性应该进行阴道的深层清洁护理，很多问题可以通过深层清洁护理进行防治，从而保持阴部的健康。这种护理包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。
深层护理概念是伊人净的首创。
2、 泡沫技术
泡沫是伊人净最大的产品特色。在现有的产品中，洗液、栓剂、外用合成护理液作为护理剂型，都有明显的不足。泡沫是提出深层护理的科技支持。以往也有产品提出护理定位，但产品力不够，因为没有突破传统产品形式。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用；栓剂滞留时间长达6个小时以上，可能会刺激阴道黏膜，更不能护理了。所以只有泡沫。伊人净在制造泡沫时还设置了一个高竞争壁垒，因为伊人净的泡沫是和世界泡沫生成领域的领导者日本大造合作的。
3、 第三代护理品。
全面概括深层护理和泡沫的优势，立意上以传统产品替代者的身份出现。
4、 营造“伊人”品牌。从伊人净和伊人公司上海市场的情况看，“伊人”的品牌轮廓初步显现。
伊人个性：专业的女性护理品牌
人群选择：都市知识女性
产品支持：包括伊人净、小伊人净、伊人内衣护理剂、伊人香卫生柔湿巾等等。后三个产品9月份已经在上海市场开始铺货。
“伊人”在形象上借助了国画美女的风格，体现出伊人传统文化的内涵。
可以发现，伊人净的品牌支持和同类产品有很大的区别。市场上类似产品一般只是以专业的消毒产品、或者药品的形象出现，这样面临的竞争压力会很大，因为所有的产品都可以建立这样的定位。而伊人净是处于一个完美的女性专业品牌下面的。
5、 文化内涵
伊人净将目标市场锁定为健康女性的护理市场，隐含着巨大的野心，就是企图引导一场女性护理方式的变革。中国女性太多的传统的思想，怎么跟得上现代文明的步伐，特别是在女性个人护理领域。思想的启迪，才有文明的进步。三十年来，卫生巾的普及，极大的提高了中国女性的经期护理质量；九十年代以来，卫生护垫的流行又是女性个人卫生护理的提升。今天，伊人净作为新一代女性护理品的出现，可能是中国女性私处护理方式的又一次革命。养成一个新的习惯，可以大大的减少女性生殖道感染机会。
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