如果稍微留心，你可发现在广州一些显眼的公交站牌旁，原有的那种以玻璃夹嵌的平面户外橱窗式广告已是一片缤纷：一个个活泼轻松的小水泡调皮的往上冒，橱窗里俨然是水晶宫般的世界，底下一块块晶莹剔透的冰块错落有致的堆积着，在一座座“小冰山”中间，“立顿”冰红茶跃然入目，整个的景象强烈的辉映着一种“冰爽”的味道。
康师傅、统一和雀巢冰红茶等饮料巨头们的“冰爽”之役，恐怕早已使我们被密不透风的广告围剿逼得焦头烂额，为了抱住消费者最为看重的“冰爽”的稻草，巨头们不惜耗费巨资在媒体、户外SHOW和终端布饰上大动干戈，但最后一番辛苦的忙活却抵不上百事的这一招看似轻描淡写的“神乎其技”。
“立顿”的传播突围
百事“立顿”冰红茶户外橱窗式广告的变脸绝对堪称为今夏饮料传播最为夺目的一次“创新突破”。立顿整个橱窗广告的画面非常的简洁，除了水、冰块和“立顿”冰红茶的包装字样，再无其他。它没有象康师傅、统一和雀巢那样为了突出自己“冰爽的味道”在自己的广告中通过冲击性的画面、煽动性的话语，一声声的呐喊着几欲让消费者蒙头跳墙的“冰爽”，而是巧妙的借助场景的互动，自然的召唤消费者心中所体验到的呼之欲出的“冰爽的味道”。
也许这正如金庸武侠所言，真正的高手是“无招胜有招”，当传播达至“无声胜有声”时，即应是传播的最高境界。
饮料营销在经历了广告传播到终端制胜的转型后，后终端时代的困局开始突显，随着行业利润的大幅缩水，终端竞技的高度趋同，饮料业营销费用的高居不下日益成为了广大饮料巨头心中挥之不去的心病，业内“营销创新”的呼声正不可遏制的节节高涨。饮料业“营销创新”的空间在哪里？在消费者经历了饮料业数度蝶变之后，饮料消费趋向成熟，人们已不满足于饮料对单一需求要素的满足，他们的需求开始向“立体化”的纵深发展，他们已不满足于简单的“被告知”，他们希望用自己的亲身体验来“自己告诉自己”。
于是，百事“立顿”冰红茶的户外变脸立时让人眼前一亮。一直以来，饮料“体验式推广”还仅仅是局限于终端，通过活动策划等吸引消费者的主动参与和互动，真正能够将这种“体验”的潮流有意识的并且彻彻底底的引向传播层面的，是今夏的“立顿”冰红茶！
一次无意义的营销创新
我们有理由给予“立顿”的创新以十足的激赏，然而，在“立顿”新颖的广告牌前驻足良久之后，我们不禁又心生感慨：一直倡领国内快速消费品市场并代表国内营销潮流的饮料业，在“营销创新”上真的是黔驴技穷了吗？“立顿”在传播上的“体验式突破”，充其量还只是传播技术上的突破，对于“饮料营销”整体上的创新，没有丝毫的意义。
现今的饮料营销整体上仍然是“粗放式营销”的沿循，包括我们倍为激赏的“立顿”冰红茶，与国内营销界正积极促动的新锐营销潮流几乎是完全相悖的。其实早在2003年10月，在杭州开坛的“第三届杰出中国营销人金鼎奖暨中国营销论坛”上，中国金鼎奖执委会主席、中国十大策划人之一的孔繁任先生就说过，“第三届金鼎奖正是在传统营销方式向新世纪营销方式转型的当口举办的，我们希望以此促进中国企业营销的系统管理与效率发掘，并最终实现营销的理性回归与精细化发展”。历史诤言凿凿。
在“立顿”冰红茶广告牌前驻足稍久，你会情不自禁的为之抱憾。长期以来，立顿品牌一直倡导的是年轻人热情、活力、开朗、乐于分享并懂得如何从生活中获取更多，然而此刻，这种高贵的品牌主张在尘雾喧嚣的公交车站是气质全无，最为关键的是，妩媚多姿的“立顿”在此居然是“知音”寥寥：“立顿”并没有吸引多少人的目光，偶尔也有人象我们一样好奇的驻足停留，但人群中多是消磨闲暇的垂垂老者，或是打趣的顽童，真正“立顿”倾力网罗的目标年轻人群并不是很多。“立顿”重资投注市场、耗资不菲的户外广告，在目标人群中并没有搅起多大的波浪。
命定营销“精细化”
“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道到底是哪一半”，这句话几乎成为了品牌传播界的一言谶语，难道品牌传播就真的无法摆脱这一“先天”宿命吗？如果精细化营销是未来营销创新发展的导向，那么营销“精细化” 是什么？
有人归纳说，所谓精细化营销，就是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源合理配置，以达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。高屋建瓴的学理概括很容易流于抽象，我们的理解是，精细化营销本质上是一种针对数据库的直效传播和推广，数据库是实施精细化营销的前提。试想，当我们拥有了一个具有某种共同消费喜好的人群数据库时，我们针对这个人群所设计的宣传和推广方式，比较那种“无头苍蝇式”的散漫打法，哪一种更直效，并且高效？
但遗憾的是，现今的饮料业正流于“直效传播”的缺失！国际著名直效传播专家薄朗司在接受某知名财经媒体采访时曾指出：“我认为在中国市场上比较难的一点是交易数据不全，这让我们对客户的分析比较困难。在中国，很多企业往往最重视的是对客户端的市场研究，而且中国的企业在营销方面非常关注的是客户满意度，但是对客户真实的需求和需要的关注还显得弱一些。在中国交易数据比较好的是电信和金融行业，对其他行业来说要获得交易数据就要费力收集了。”
国内“饮料营销”的窘境被薄朗司不幸言中。饮料业是直效传播的盲区，国内饮料业一直存在着这样一种观念，饮料是一种大众消费品，做量是获得利润的终极路径，除此之外，别无他途，正因于此，饮料的营销也应是“高举高打”对消费人群的全面覆盖，现阶段倡行的“终端制胜”，也不外乎是“高举高打”策略在渠道终端上的变种。
如果以这种观念来引领饮料业的“营销创新”，“饮料营销”将无疑会走向死局：局部的营销创新根本就难以杜绝跟随，竞争者要模仿是轻而易举，如此“创新——模仿——同质竞争”，循环往复的结果只会是彼此营销成本摊高后的两败俱伤。因此，饮料业在营销上要实现真正创新，就不得不在构建和嫁接“数据库资源”的直效传播上寻求突破。
“直效传播”是真招
其实现在“饮料营销”发展业已表现出的最新趋向是，分众营销征兆正日益突显，各种品牌所定义的目标人群在原有的模糊受众的基座上正变得愈加清晰，饮料市场有了定位儿童群体的“酷儿”，有了养生保健的“成德露露”，也有了一大批更加细分的满足主力年轻消费群体各种需求的时尚品牌。
饮料营销源头上的人群细分使配套的传播和市场推广渠道开始有了人群和分众上的差异，这种差异使得饮料业直效传播最为关键的一环——“数据库的构建和嫁接”的实现，将不再是梦想。
比如百事“立顿”冰红茶的推广。“立顿”定位的是年轻时尚的有着高贵职业的高收入人群，“立顿”与其象现在这样漫无目的的在传播和渠道上天女散花，还不如全心聚焦于目标人群数据库的建立。我们认为，“立顿”数据库的建立可以参考两种方式：
一种是直接在饮料业内通过专业性的主题策划聚拢这一部分有着共同的消费取向却在地域上离散的人群，或者找寻到目标人群聚集处进行针对性的直效传播；
一种是寻求行业外的嫁接，因为象“立顿”这样的定位人群，其他行业恐怕早已经建立了非常齐全的数据库，比如说移动的服务品牌“动感地带”，“立顿”完全可以采用“异业整合”的手法将两个看似毫不相干的行业进行“异业嫁接”，通过整合出的平台来共享移动“动感地带”的人群数据库资源，然后再针对这些高度聚焦的“数据库”人群进行自己的品牌推广，如此“立顿”显然就避免了“立顿”自建数据库的费用和时间消耗，同时也可使自己的传播显得更加直效。
唐雄飞，盛世同赢传播工作室创始人，盛世同赢首席顾问，传媒职业经理人出身，曾成功主持策划国内外大型活动上百起，是业内外享有盛名的资深活动营销专家。联系电话13302259326，e-mail:hongu2002@163.com
钟超军MSN:zcj6688@sohu.com，欢迎交流！
如果稍微留心，你可发现在广州一些显眼的公交站牌旁，原有的那种以玻璃夹嵌的平面户外橱窗式广告已是一片缤纷：一个个活泼轻松的小水泡调皮的往上冒，橱窗里俨然是水晶宫般的世界，底下一块块晶莹剔透的冰块错落有致的堆积着，在一座座“小冰山”中间，“立顿”冰红茶跃然入目，整个的景象强烈的辉映着一种“冰爽”的味道。
康师傅、统一和雀巢冰红茶等饮料巨头们的“冰爽”之役，恐怕早已使我们被密不透风的广告围剿逼得焦头烂额，为了抱住消费者最为看重的“冰爽”的稻草，巨头们不惜耗费巨资在媒体、户外SHOW和终端布饰上大动干戈，但最后一番辛苦的忙活却抵不上百事的这一招看似轻描淡写的“神乎其技”。
“立顿”的传播突围
百事“立顿”冰红茶户外橱窗式广告的变脸绝对堪称为今夏饮料传播最为夺目的一次“创新突破”。立顿整个橱窗广告的画面非常的简洁，除了水、冰块和“立顿”冰红茶的包装字样，再无其他。它没有象康师傅、统一和雀巢那样为了突出自己“冰爽的味道”在自己的广告中通过冲击性的画面、煽动性的话语，一声声的呐喊着几欲让消费者蒙头跳墙的“冰爽”，而是巧妙的借助场景的互动，自然的召唤消费者心中所体验到的呼之欲出的“冰爽的味道”。
也许这正如金庸武侠所言，真正的高手是“无招胜有招”，当传播达至“无声胜有声”时，即应是传播的最高境界。
饮料营销在经历了广告传播到终端制胜的转型后，后终端时代的困局开始突显，随着行业利润的大幅缩水，终端竞技的高度趋同，饮料业营销费用的高居不下日益成为了广大饮料巨头心中挥之不去的心病，业内“营销创新”的呼声正不可遏制的节节高涨。饮料业“营销创新”的空间在哪里？在消费者经历了饮料业数度蝶变之后，饮料消费趋向成熟，人们已不满足于饮料对单一需求要素的满足，他们的需求开始向“立体化”的纵深发展，他们已不满足于简单的“被告知”，他们希望用自己的亲身体验来“自己告诉自己”。
于是，百事“立顿”冰红茶的户外变脸立时让人眼前一亮。一直以来，饮料“体验式推广”还仅仅是局限于终端，通过活动策划等吸引消费者的主动参与和互动，真正能够将这种“体验”的潮流有意识的并且彻彻底底的引向传播层面的，是今夏的“立顿”冰红茶！
一次无意义的营销创新
我们有理由给予“立顿”的创新以十足的激赏，然而，在“立顿”新颖的广告牌前驻足良久之后，我们不禁又心生感慨：一直倡领国内快速消费品市场并代表国内营销潮流的饮料业，在“营销创新”上真的是黔驴技穷了吗？“立顿”在传播上的“体验式突破”，充其量还只是传播技术上的突破，对于“饮料营销”整体上的创新，没有丝毫的意义。
现今的饮料营销整体上仍然是“粗放式营销”的沿循，包括我们倍为激赏的“立顿”冰红茶，与国内营销界正积极促动的新锐营销潮流几乎是完全相悖的。其实早在2003年10月，在杭州开坛的“第三届杰出中国营销人金鼎奖暨中国营销论坛”上，中国金鼎奖执委会主席、中国十大策划人之一的孔繁任先生就说过，“第三届金鼎奖正是在传统营销方式向新世纪营销方式转型的当口举办的，我们希望以此促进中国企业营销的系统管理与效率发掘，并最终实现营销的理性回归与精细化发展”。历史诤言凿凿。
在“立顿”冰红茶广告牌前驻足稍久，你会情不自禁的为之抱憾。长期以来，立顿品牌一直倡导的是年轻人热情、活力、开朗、乐于分享并懂得如何从生活中获取更多，然而此刻，这种高贵的品牌主张在尘雾喧嚣的公交车站是气质全无，最为关键的是，妩媚多姿的“立顿”在此居然是“知音”寥寥：“立顿”并没有吸引多少人的目光，偶尔也有人象我们一样好奇的驻足停留，但人群中多是消磨闲暇的垂垂老者，或是打趣的顽童，真正“立顿”倾力网罗的目标年轻人群并不是很多。“立顿”重资投注市场、耗资不菲的户外广告，在目标人群中并没有搅起多大的波浪。
命定营销“精细化”
“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道到底是哪一半”，这句话几乎成为了品牌传播界的一言谶语，难道品牌传播就真的无法摆脱这一“先天”宿命吗？如果精细化营销是未来营销创新发展的导向，那么营销“精细化” 是什么？
有人归纳说，所谓精细化营销，就是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源合理配置，以达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。高屋建瓴的学理概括很容易流于抽象，我们的理解是，精细化营销本质上是一种针对数据库的直效传播和推广，数据库是实施精细化营销的前提。试想，当我们拥有了一个具有某种共同消费喜好的人群数据库时，我们针对这个人群所设计的宣传和推广方式，比较那种“无头苍蝇式”的散漫打法，哪一种更直效，并且高效？
但遗憾的是，现今的饮料业正流于“直效传播”的缺失！国际著名直效传播专家薄朗司在接受某知名财经媒体采访时曾指出：“我认为在中国市场上比较难的一点是交易数据不全，这让我们对客户的分析比较困难。在中国，很多企业往往最重视的是对客户端的市场研究，而且中国的企业在营销方面非常关注的是客户满意度，但是对客户真实的需求和需要的关注还显得弱一些。在中国交易数据比较好的是电信和金融行业，对其他行业来说要获得交易数据就要费力收集了。”
国内“饮料营销”的窘境被薄朗司不幸言中。饮料业是直效传播的盲区，国内饮料业一直存在着这样一种观念，饮料是一种大众消费品，做量是获得利润的终极路径，除此之外，别无他途，正因于此，饮料的营销也应是“高举高打”对消费人群的全面覆盖，现阶段倡行的“终端制胜”，也不外乎是“高举高打”策略在渠道终端上的变种。
如果以这种观念来引领饮料业的“营销创新”，“饮料营销”将无疑会走向死局：局部的营销创新根本就难以杜绝跟随，竞争者要模仿是轻而易举，如此“创新——模仿——同质竞争”，循环往复的结果只会是彼此营销成本摊高后的两败俱伤。因此，饮料业在营销上要实现真正创新，就不得不在构建和嫁接“数据库资源”的直效传播上寻求突破。
“直效传播”是真招
其实现在“饮料营销”发展业已表现出的最新趋向是，分众营销征兆正日益突显，各种品牌所定义的目标人群在原有的模糊受众的基座上正变得愈加清晰，饮料市场有了定位儿童群体的“酷儿”，有了养生保健的“成德露露”，也有了一大批更加细分的满足主力年轻消费群体各种需求的时尚品牌。
饮料营销源头上的人群细分使配套的传播和市场推广渠道开始有了人群和分众上的差异，这种差异使得饮料业直效传播最为关键的一环——“数据库的构建和嫁接”的实现，将不再是梦想。
比如百事“立顿”冰红茶的推广。“立顿”定位的是年轻时尚的有着高贵职业的高收入人群，“立顿”与其象现在这样漫无目的的在传播和渠道上天女散花，还不如全心聚焦于目标人群数据库的建立。我们认为，“立顿”数据库的建立可以参考两种方式：
一种是直接在饮料业内通过专业性的主题策划聚拢这一部分有着共同的消费取向却在地域上离散的人群，或者找寻到目标人群聚集处进行针对性的直效传播；
一种是寻求行业外的嫁接，因为象“立顿”这样的定位人群，其他行业恐怕早已经建立了非常齐全的数据库，比如说移动的服务品牌“动感地带”，“立顿”完全可以采用“异业整合”的手法将两个看似毫不相干的行业进行“异业嫁接”，通过整合出的平台来共享移动“动感地带”的人群数据库资源，然后再针对这些高度聚焦的“数据库”人群进行自己的品牌推广，如此“立顿”显然就避免了“立顿”自建数据库的费用和时间消耗，同时也可使自己的传播显得更加直效。
唐雄飞，盛世同赢传播工作室创始人，盛世同赢首席顾问，传媒职业经理人出身，曾成功主持策划国内外大型活动上百起，是业内外享有盛名的资深活动营销专家。联系电话13302259326，e-mail:hongu2002@163.com
钟超军MSN:zcj6688@sohu.com，欢迎交流！
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