国立广告·刘伟雄品牌战略研究所
2004-7-16

前言、关于广告战略分析

广告所传达出来的品牌信息中，基于产品方面的信息在各个体之间的理解一般来说是比较一致的。但是，对于文化性信息理解和感受却因个体文化的差异而存在较大的差异，甚至于可能出现完全不同的理解和感受。
对于进入成熟期市场的品牌而言，靠产品根本就不可能塑造出品牌的差异和优势。啤酒就是如此。因此，成熟行业品牌必须依靠品牌文化的建立来创建竞争优势。
品牌文化成为成熟行业品牌竞争优势的主要来源，也就说明品牌文化事实上已经具备了商品的本质特征。既然是商品，就应该满足消费者的需求。所以，品牌文化应该在消费者中去寻找，而不是在我们自己的主观意识和企业文化里面转圈圈。

品牌文化需求是消费者心理方面的需求。与物质需求最大的不同在于它的无形性、抽象性和含糊性。所谓的含糊性指的是消费者对自身需求亦没有明确的概念，无法进行描述。但并不表明他们没有相应的需求。以女人买衣服为例，她们都有把自己打扮的更漂亮的内心需求，但在她们看到衣服的款式和穿到自己身上之前，她们往往无法描述出自己所需要的衣服是什么款式、质地、颜色的。因此市场调查一般来说并不能有效地发现消费者文化方面的需求。只有通过动机研究才能得到较为准确的答案。
动机研究是发现消费者内心需要的主要手段。动机研究的方法有很多，譬如通过长期对大量消费者行为的观察，发现各类消费者在行为上的共性和差异性而得出相关的规律。（譬如保罗－福赛尔（美）所著的《阶层》一书对处于各个社会阶层的审美、价值观念、生活方式等的描述其实就是动机研究的成果。）比较常用的动机研究技术还有如构造技术、联想技术、完成填空技术、利益链技术等。
刘伟雄品牌战略研究所经过几个月的专门研究认为，各类啤酒消费者的激励性消费动机可以分为七种类型（消费动机可以分为基础性动机和激励性动机，基础性动机是消费者要求品牌必须具备但是又不能给品牌带来竞争优势的品牌利益，而激励性动机则是在基础性动机得以实现的情况下能够对消费者的购买决策产生促进作用的品牌利益，也就是我们常说的品牌核心价值）。这七种类型也是消费者从低层次消费到高层次消费依次发展的客观规律。显然，决定消费者消费层次的主要是其所处的社会阶层——即收入、教育、职业等方面。
广告战略分析的目的在于对单个广告所传达出来的品牌战略——事实上的目标顾客指向和品牌利益，作出客观的判断。对于创意是否独特，记忆度是否较高，画面是否符合美学原则等，直观的、显而易见的战术性问题则不是广告战略分析的范畴。
本报告采用的分析模式为本文作者最新提出的GOCS（利益、对象、竞争、地位）广告与品牌战略分析模式。本文是对利用GOCS分析模式对啤酒广告战略进行分析的初次尝试，由于经验有限，在准确性方面难免有一定的偏差，希望读者抱着客观和批判的态度看待此文。如有任何观点，请与作者交流。作者邮箱:a13777410929@163.com

一、广告语分析
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Ø 利益诉求分析
“爽到心跳，妙在天然”此一广告语既是属于因果逻辑关系式的结构，又是具有各自利益的表述方式。从逻辑关系来看，利益点为“爽（清爽）”，支持点为天然。从各自单独利益来看，爽到心跳的利益为“爽（清爽）”,而妙在天然的利益则为“天然”。因此从总的来看，此广告语的核心利益诉求为“爽（清爽）”，次要利益为“天然”。
Ø 诉求对象分析
² 从需求层次来看
清爽的口感——这一核心利益从啤酒消费层次来看是属于较低层次的需求满足类型。从消费者的需求发展规律来看，它是属于较低收入阶层啤酒消费者的主要消费动机之一，也就是说清爽的口感是这些消费者购买决策中很关键的因素。这类消费者的人口规模和消费量均是各类啤酒消费者中最大的，不过他们能够接受的价格也是最低的。对于其它进入较高消费层次的消费者而言，清爽的口感则只是他们购买依据中的基本因素，因此如果目标顾客是较高层次的消费者的话，清爽的口感是不能胜任品牌核心价值这一重任的。
天然——广告语的这一次要利益属于啤酒消费的第四个层次——舒畅。这是一种心理需求，属于品牌文化的层面。对处于这一层次的消费者而言，此一利益是他们购买决策最主要的依据。对于其它更高或更低层次的消费者而言，它则是啤酒消费的次要依据。
² 从语言表达方式来看
在语言表达方式上，各个层次的消费者是有所不同的。总体上，处于低层次需求的消费者在语言表达方式上更倾向于极端夸张和宣泄性质的表达方式，而处于高层次需求的消费者则更倾向于温和的，轻描淡写式的语言表达风格。就以 “爽（清爽）”和“天然”的语言修辞来说，“爽到心跳。妙在天然”总体上倾向于前一种表达方式，因此具有较低需求层次的消费者特征，特别是第2、3层次的消费者。
² 从字体设计来看
从字体设计及组合（形式）来看比较凌乱，具有跳跃感。从这一特征来看，它比教适合于第1、2需求层次消费者的审美特征。不过，这些消费者更喜欢笔画丰满一些的字体。
² 小结
在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上的分析来看，广告语“爽到心跳，妙在天然”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。各消费层次消费者对此广告语满意程度评价见下表：

二、广告人物形象分析
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Ø 诉求利益分析
² 人物角色
广告人物角色通常有目标顾客、专业人士、影响决策者、品牌代言人四种类型。
此广告中的人物显然不是目标顾客，因为她没有喝啤酒的意思，而且啤酒消费以男性为主，尤其在国内。
专业人士的可能性显然是可以排除的。
那么是影响决策者吗？影响决策者一般是对消费者的消费形象具有重要影响的人群，或者是目标顾客比较在乎的人，如漂亮的异性或追求对象等，还有就是与消费者关系较为密切的人，譬如情侣、家人、邻居、朋友、同事等。

此广告人物只有一个人，而且没有可识别角色的符号，因此不可能扮演家人朋友之类的与消费者关系亲密或对消费者形象具有重要影响的人物角色。那么算不算漂亮的异性呢？显然，此人物形象并非大众情人的类型，但也并不能排除有些类别消费者（男性）喜欢这一外貌类型女孩的可能。在下面关于人物形象分析部分我们再进一步分析这一问题。
还有一个可能就是此人物形象扮演的是品牌形象代言人的角色。从此人物的外貌—肤色、装扮——头饰来看，均表现出了自然、阳光、健康的鲜明形象。因此的确属于品牌形象代言（象征）的角色。
² 人物形象
外貌——广告人物五官和脸形均属于典型的丰满方正型。如果将广告人物的角色看成是目标顾客喜欢的异性的话，这一外貌风格自90年代以后就已经不适合于主流审美价值观念了。不过，在消费层次处于底层和以体力劳动为主的阶层中，这种长相还是还是较受欢迎的。
头饰
此头饰是为了表达天然的感觉，这一点不容质疑。不过，头饰可以有各种各样的风格。对于这样的一个头饰，究竟是怎样的消费者才会喜欢饰呢？下面我们就来介绍一下各类消费者在这种情况下的审美偏好。
在选材方面，高层次需求消费者在大自然环境中动手用自然花草给自己制作一个头饰时，在选材方面他们比较倾向于选择叶子稍微呈长条状、形状比较丰富、叶子较多但比较小一点的藤类植物或柔软的枝叶，花朵较小而且色彩素淡。中等层次消费者除了喜欢叶子和花朵比较大而丰满和形状比较简洁之外，花朵也喜欢稍微大一点和色彩比较鲜艳一点。低层次消费者则不太注重也不太善于色彩、材质等的和谐搭配，因此往往显得缺乏协调性。
此广告人物头饰的特点是：选材方面，叶子小而直挺，花朵不大不小造型优美；造型方面，比较凌乱和繁杂；色彩方面，黄绿近似色搭配，对比度小；大小方面，头饰显得很大
从以上分析来看，此广告人物的头饰与高、中层消费者的审美要求显然是不吻合的，只有低层消费者才会创造出这种杰作。
肤色
作为广告中的品牌象征人物，肤色对广告具有重要意义。因为，它在很大程度上决定了你的目标消费者是否把她看成是自己的同类或理想的梦想对象的重要标志，因此，也是决定他们是否将你的品牌看成是适合自己身份消费的重要依据。
白皙的皮肤通常是中层消费者所追求的，因为这样可以与劳动阶层划清界限。他们中的男性尤其喜欢皮肤白皙的女性，因此自然也是中层女性不懈追求的目标。皮肤粗糙而黝黑通常是农村劳动者户外劳作的结果。而上层消费者通常喜欢颜色稍深但有光泽的皮肤（赤色皮肤自然不是劳动的结果，而是因为这样才显得够健康，是户外运动和阳光浴的成果）。从广告中人物的肤色来看，是有一些上层社会的味道的，不过低层消费者也会很喜欢。
² 人物表情
此人物表情真实自然，这通常是上层消费者和未成年人才有的表现。中、低层消费者得到意外惊喜时的表情通常是要么显得过于谨慎，要么显得过于夸张、怪异。如此大嘴巴露出一整排的牙齿在中层消费者看来是显得不够文雅的。不过，会不遮掩饰的露出一大排牙齿的除了上层社会之外，还有底层社会和劳动阶层。这也正是所谓的两极相同自然法则的表现。
Ø 诉求对象分析
从以上分析来看，广告中人物外貌对除低层之外的消费者不具有吸引力。头饰也不适合于中、高层消费者的品位。在肤色方面具有一些上层消费者风格。而表情方面则既适合于上层消费者也适合底层消费者。总体上，人物形象塑造的诉求对象倾向于低层次消费者，高层次消费者也会感到有一些可爱之处，唯有市场规模最大的中间几个消费层次的消费者对此广告人物的形象感到有一种莫名的隔阂。
小结
综合以上人物的各个要素来看，各消费层次消费者对此广告人物的满意程度评价如下：

三、广告场景
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Ø 诉求利益分析
广告背景看起来是在绿色的大自然中。绿色玻璃瓶庄啤酒、冰块、人物装扮均表现出了清爽和天然的主题。其中对清爽的主题表现最为突出，天然的感觉则次之。
Ø 诉求对象分析

² 从色彩来看
色彩属性——从低层消费者到高层消费者在色彩审美偏好上是有差异的。一般来说，上层消费者比较喜欢温暖，纯度和明度较低的色彩，中层消费者则对纯度高、明亮的偏冷色调甚为喜欢，而低层消费者则喜欢纯度、浓度均比较高的色彩。从此广告的整体色彩绿色来看（见柔化后色彩），是属于稍为偏冷的色彩，纯度较高，明度为55左右，属于中等水平，因此是处于2、3层消费者比较喜欢的色彩。
色彩对比——在色彩对比方面，低层消费者比较习惯于强烈一些的对比，而中层消费者总体上更喜欢清新、柔和一些的对比，对于高层消费来说感官刺激小一些更好。此广告色彩最为突出的就是人物的脸，对比度为中偏底水平，基本符合第3、4层消费者的审美要求。
从以上色彩属性和对比的分析来看，此广告色彩的应用最适合于第3层次消费者，其次为第2、4层消费者。
² 从空间感来看
在空间深度上，层次越高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式，而层次越低的消费者则越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的风格。此广告在背景空间处理上想象空间较小，人物、酒瓶、冰块充斥着三分之二的画面，显得非常丰满。因此，从空间安排和处理方式来看，是比较适合于第2、3层次消费者的审美需要的。
小结
综合以上分析来看，各消费层次消费者对此广告场景的满意程度如下表所示：

四、总结
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在广告语、广告人物和广告情景三大要素上，各自对广告所传达出来的品牌形象的影响程度是有所差异的。此广告中广告语属于感观性描述的性质，属于具有提示性性质的广告口号。此类广告语本身难于让消费者有深切感受或联想，他的功能在于加强受众对广告情节的理解和记忆，但是由于其具有更为广泛的传播性和较强的符号化记忆功能。因此，其对广告形象的重要性也是不容忽视的。比较而言，我们认为此广告中广告语、广告人物、广告情景三大要素对广告形象的影响力比重大约在2：3：5左右。人物的比重对广告情境的影响力稍低是因为：1、广告中的主角并非是广告中的人物，而是啤酒瓶；2、在视觉感受上居于主导地位的是清凉（清爽）的氛围，人物形象居于其次。按照这一比例，此广告总体上对于各层次消费者而言的满意度统计结果大约如下表所示：

从表中各层次顾客对西湖啤酒此广告所传达的利益满意度来看，西湖啤酒最主要的目标顾客为第1、2、3层次消费者。以目前的啤酒市场消费结构和西湖啤酒在杭州的寡头地位来看，此一定位实在是太低了一些。一般来说，第1、2层的消费者对品牌的重视程度最低，因此对于厂家来说争取这一部分消费者目前只要用好渠道和价格战术也就足够了。第3层次以上的消费者对品牌是比较重视的，而且层次越高对品牌越重视，不过利润最大的市场应该是在3、4、5层。因为第6、7层次消费者消费量只占需求总量的一小部分，作为领导品牌自然应该吃利润最丰厚的市场，残羹剩饭才留给其它小品牌，否则的话养肥竞争对手最终只会给自己带来危机。
一般来说顾客满意度在五星以上时广告形象对消费者购买行为即可实现激励作用，满意度越高激励强度越大。不过激励强度大小还与目标顾客对竞争品牌形象的满意程度以及竞争品牌核心利益点是否与自身品牌雷同有关。假如目标顾客对A品牌的满意度为九星，而对B品牌的满意度七星，核心利益点也基本相同，那么B品牌对顾客的激励功能就会受到了明显削弱，因为在同等情况下顾客会选择能更好的满足其需求的品牌。这与消费者追求产品的性价比是一样的道理。所以，西湖啤酒的这一广告即使对低消费层消费者而言其满意度究竟对他们能产生多大激励作用还要看其它竞争品牌的表现。