一如何认识媒介机会

 

    媒介计划过程中,对媒介的形式,首先是要进行认识和评估的,评估的正确与否,合适与否，直接关键地对媒介计划起优化的点睛作用.

 

    在媒介投放开始前要对媒介策略、媒介组合、媒介效果进行全面评估和分析。评估的目的是要对后续的投放进行调整，以及根据媒介环境的变化采取新的投放方式或策略。媒介评估的内容包括要评估那些在年度媒介介绍中是否有没被完整提及的媒介；评估是否有潜在可能增加品牌曝光度的新媒介；评估在年度中是否存在突发的、事先不知的特别媒介机会。比如北京申奥当天，一些重要的报纸增印了“号外”，但是由于这些“号外”是提前印制的，有一半的风险没有机会面市。这时美国“安利”公司做了大胆的尝试，在这些“号外”上刊登了广告。由于这期“号外”被中国历史博物馆收藏，客户的品牌亦将永载史册。对常见媒介机会形式,先来看看常见的品种类型:

 

 

 

    ① 成套广告：

 

    · 折扣

 

    · 不同部分的广告组合

 

    ② 成套节目：

 

    · 折扣/附赠

 

    · 在有相同主题或性质类似的一系列节目中插播广告

 

    ③ 特别事件：

 

    · 折扣/附赠

 

    · 常规节目安排中没有的特别事件，且对受众有吸引力，可在其中插播广告

 

 

    ① 特别赠刊：

 

    · 就读者特别有兴趣的题目出版的增页

 

    · 例如：科技增刊、计算机增刊、时装增刊等

 

    · 可以按固定的周期发行，可由出版者随意决定出版时间

 

    ② 特别事件赠刊

 

    ·提供对特别事件深入而详细的增页，例如：世界杯增刊、奥运会增刊

 

    ③ 庆贺增刊

 

    · 为庆贺特殊的日子或事件所发行的增页，例如：国庆节增刊，公司开业周年庆增刊

 

 

    ⑴ 定量因素。

 

    ① 成本效益：

 

    · 是否比按照现有的日程安排购买有更高或更低的成本效益

 

    · 与常规的购买相比是否有折扣或附加费

 

    ② 受众传达：

 

    · 是否在人口统计上和心理因素两方面都向你所针对的受众传送

 

    · 受众对主题是否有兴趣

 

    · 增刊或特别节目的受众比该媒体通常的受众是多还是少，是否有额外增加的发行量或受众人数

 

    · 受众在阅读或收看一增刊或特别节目时是否比平日用更多的时间，或更易于接受信息

 

    ③ 绝对费用：

 

    · 是否可以负担

 

    · 是否影响到在其他媒介活动中所需的经费

 

    · 是否有可能由一笔额外预算来支付，还是从已分配完毕的预算中用应急部分开支

 

    ⑵ 定性因素。

 

    ① 编排质量和相关性

 

    · 刊登文章还是专门的广告增刊

 

    · 其目的是为了吸引受众还是为了吸引广告经费

 

    ·此内容与我们的产品和广告有何相关

 

    · 是否提供一个有益的阅读环境

 

    ② 时间上的相关

 

    · 是否是你希望做的广告的“恰当”时机

 

    · 是否与其他广告或营销活动配合

 

    ③ 对现有媒介计划的影响

 

    · 是否与现有日程上的内容配合或冲突

 

    · 对既定媒介目标和策略的影响

 

    · 是否有助于达到媒介目标，并与媒介策略吻合

 

 

    ⑴ 媒介的背景资料。

 

    ① 电视：

 

    · 台名

 

    · 语言

 

    · 受众概况

 

    · 平均收视率等

 

    ② 平面媒体：

 

    · 报刊名

 

    · 语言

 

    · 发行量

 

    · 出版周期

 

    · 读者概况

 

    · 平均阅读人数

 

    ⑵ 该媒介机会的详细资料。

 

    ① 电视：

 

    · 评估的节目名称

 

    · 播出时间表

 

    · 节目内容

 

    · 费用

 

    · 广告权利

 

    ② 平面媒体：

 

    · 增刊名称

 

    · 出版日期

 

    · 内容提要

 

    · 费用

 

    · 额外发行量

 

    ⑶ 成本分析。

 

    · 成本细分

 

    · 折扣或附加费

 

    ⑷ 代理商评估及建议。

 

    · 代理商对该机会的看法

 

    · 以正反两方面分析

 

    · 购买与否

 

    · 预算从何而来

 

    经过上面的简单介绍,我们对常见媒介机会已经有了简单的概念.现代社会的快速进步发展,使现代媒介机会已经真真切切在我们生活的周围蔓延,我们前几年看过的一步贺岁电影<大脘>里,对影视剧本新媒介机会可以说做了一回生动的演绎.04年春节的贺岁电影:由冯小刚导演、葛优主演的电影《天下无贼》,该影片对媒介机会的刻画更是入木三分，虽然是黑色幽默的讽刺影片，，但特别生动,也代表了媒介机会与形式的生活化,普及化,大众娱乐化.影片中参与的如中国移动、诺基亚、淘宝网、佳能、中国昆仑润滑油等多达２０个企业。电影放映期间,广告界的朋友还在网上专门展开评论和点评.

 

 

    二、 如何做媒介计划的购后分析

 

 

    媒介购后分析主要有四个目的：

 

    第一，要对客户建立专业信誉，有责任加以说明；

 

    第二，要对照原定的媒介计划，评估实际购后的广告成本效益如何；

 

    第三，要对整体广告媒介投放的效果提供定量和定性的分析和评估；

 

    第四，总结经验教训以利于今后改进。

 

 

    执行总结，总结差距所在:

 

    用图表形式对照原定的计划和实际完成的媒介计划；解释变动之处；

 

    着重突出特别成果，如在折扣或广告位置上达成的特别交易，以及其对今后之计划和购卖的影响。

 

    ⑴  电视。

 

    对照原定日程，从如下方面比较实际购买到的日程：

 

    广告位置和日期

 

    总目标受众阅听指数（TARP）

 

    收视率平均成本（CPRP）

 

    总投放

 

    附加评注

 

    间歇中的位置

 

    特别节目的购买

 

    （2）杂志。

 

    运用记分卡统计

 

    由三部分组成

 

    如：

 

    *包括封二和封三

 

 

 

    1．应反思的问题

 

    （1） 为何要做竞争对手广告投放分析？

 

    （2） 数字背后有什么？

 

    （3） 如何处理数据？

 

    2．如何根据分析结果制定计划？

 

    3．我们的竞争对手投放了多少经费？

 

    4．广告经费投在何处？

 

    5．广告经费投放在何时？

 

    6．用了哪些产品/广告版本？

 

    7．我们的竞争对手媒介投放效果如何？

 

    8．数据背后有什么

 

    （1）  来源。

 

    （2）  时期。

 

    （3）  货币。

 

    （4）  单位。

 

    （5）  涉及地区。

 

    （6）  涉及媒介。

 

    （7）  运用的比率。

 

    （8）  规模、长度、频次。

 

    （9）  用剪报等资料支持这些数据。

 

    （10） 不用期望你的同事和客户和你知道的一样多。

 

    9．如何处理数据

 

    （1）数据分类。

 

    （2）根据产品类型和品牌细分。

 

    （3）界定竞争产品。

 

    （4）逐月细分。

 

    （5）按媒介细分。

 

    （6）用图片来解释图片。

  

    总之，对原来的媒介计划进行分析和评估是为了新的媒介计划更能贴近客户的市场目标。为验证媒介策略的准确性，在评估的同时还要感知市场，感知广告活动的影响，感知广告活动的实际效果。但是广告媒介投放分析报告仅是一份指南，还必须亲身去感知市场，才能了解你所制定的媒介计划是否成功。

 

    三、 媒介数据的来源和机构介绍

 

 

    电视（TV）媒介调研：经历了从日记法（Diary）到收视仪(People Meter)的发展进化过程。日记法（Diary）：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。收视仪（PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收盾及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

 

    平面(Print)媒介调研：广告主把广告投放到某一媒体，关键是看中了这个媒体读者的消费潜力，因此媒体读者的规模和质量的重要性逐渐为人们所重视。发行量(Circulation)是个很重要的指标，但不是唯一的指标。发行量仅是媒体广告价值分析中的一部分，而且由于没有考虑平面媒介的传阅特性，发行量难以对平面媒体的读者规模做出准确判断。因此出现了阅读人口(Readership)和阅读率(Rating)、传阅人口(Pass Along Raedership)和传阅率(Pass Along Rate或Pass Over Rate)等概念。通过这些数据可以了解实际意义上的读者数量，还可以测量一本杂志的CPM以及CPRP等花费有关的数据，一般都用阅读人口（Raedership）作为主要数据，从而很好地解决了读者的规模问题。

 

    发行量(Circulation)：一份刊物每期实际发行到读者手上的人数。

 

    杂志覆盖率(Coverage)：按人口统计来确定受众，媒体广告传达人数与目标市场人数的比例。

 

    发行量稽核机构简称（Audit Bureau of Circulation ,简称ABC）：由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。

 

    现已为各媒体成熟市场所广泛使用。

 

    阅读人口(Readership)：在固定时间内阅读特定刊物的人数。

 

    阅读率(Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

 

    传阅人口(Pass Along Raedership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或已传阅接触刊物的阅读人数。

 

    传阅率(Pass Along Rate或Pass Over Rate)：在印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即用阅读人口除以发行量。

 

 

    (X&L,CSM,AC Nielsen,CM MS)

 

    英名名称：X&L Marketing Service Ltd

 

    相关软件：X&L TV Data,提供电视监测数据；

                  X&L TV Tools,提供监测范围内实际播出的节目单；

                  X&L Print,提供报纸和杂志的监测数据。

 

 

 

    英文名称：CSM(CVSC-Soft Media)

 

    相关软件：into TV提供所有城市和省的电视收视率数据，可进行实际收视率分析、观众构成分析和观众流动分析等。Plan TV在收视分析基础上提供排期分析和优化。

 

 

 

    英文名称：AC Nielsen Ltd.

 

    相关软件：Telescope是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。它可以提供节目和广告收视效果的分析。X’pert是一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。

 

    TGL指数(Target Group Index)

 

    TGL指数：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。其计算方法是：

 

    TGL指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例÷总体中具有相同特征的建体所占比例×标准数100

 

    这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998年和1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息、居民生活、产品品牌消费习惯以及居民媒介接触习惯等内容。由新生代公司(Sinomontor)在中国大陆地区执行实际调查，采用英国市场研究局（BMRB）的目标群体指数方法，由天盟软件集团(Telmar)提供CM MS所需的软件。

 

    GM MS

 

    GM MS“中国市场与媒介研究”项目是由新生代市场监测有限公司、英国市场研究局和美国天盟软件集团共同完成的单一数据来源的一项年度性调查和研究项目。每年提供7万样本有关媒体接触习惯、产品/品牌购买和消费习惯以及生活形态等信息数据。同时运用英国TCL方法对中国市场销售及其产品提供营销、广告信息，可以帮助广告和营销活动确定、描述和定位目标消费群。

 

 

 

    英文名称：Sinomontor

 

    中文名称：英国市场研究局

 

    英文名称：BMRB(British Marketing Research Bureau)

 

    中文名称：天盟软件集团

 

    英文名称：Telmar

 

    相关软件：Telmar,提供中国市场与媒介研究1998-1999年数据。