在现今的中国市场上，塑造品牌过程中直线上升的广告费用是行销人员要长时间考虑又十分为难的问题，因为企业在快速创建品牌的时候惯常的做法就是利用大众传媒广告，第一章我们讲到对于中国的中小企业而言，媒体的增多以及媒体费用的增加为企业快速创建品牌时设置了障碍，如何在创建品牌时超越广告，利用其他低费用的品牌塑造传播方式，对于快速塑造强势品牌就具有非常的意义，这也肯定会深受中国企业的欢迎。
在中国，长期以来，大众媒体广告一直是众多企业创建品牌努力的基石，其所占的比重甚至已经令国外的知名品牌都瞠目结舌，但是，这种传统做法正面临着被重重威胁。因为市场细分和不断上升的成本已经开始抑制那些通过传统的大众媒体（如电视）开展营销的方式，新的宣传渠道已经在使用。在某些情况下，这种新的宣传渠道允许个体在寻找娱乐项目时，在获取信息时或在购物时避开广告。
也许，新的品牌创建传播的方式的成熟运用还需要一定的时间，也许它不会影响到每一个企业或没一个行业，因为有些人或许不想（或负担不起）为没有广告的媒体付费。然而，传媒的整体状况的改变已经使超越大众媒介广告快速建立品牌成功例子（尤其是在欧洲、美洲）已经大量出现，在中国这种方式以前似乎仅仅是一些餐饮服务行业的专利，但现在许多大众消费品行业（如：服装、鞋类、化妆品、保健品等等）的也正在尝试借助这种方式进行快速的品牌创建。
为了在不确定的环境中建立一个强大的品牌，品牌管理人员（尤其是在欧洲）已经发现，通过传统大众媒体进行宣传已经变得毫无成效、效率低下，而且成本高昂。结果是，许多欧洲公司长期以来一直依赖其他的替代宣传渠道来建立产品的知名度，传递品牌相关信息，及发展忠诚的消费群体。它们的品牌构建方式，可能为其他企业(尤其是中国的企业)在新媒体时代的成功指明了道路。
在讲中国的企业如何超越大众媒介创建品牌前，让我们先重点研究一下博迪商店、高档服装制造商Hugo Boss公司和哈根达斯创建品牌的策略，在研究的同时我们会制定出了一套适合中国企业创建品牌的指导方法，我们相信，这套指导方法可以适用于所有的公司，无论这些公司在哪里，它们利用传统媒体的能力如何，或是它们抓住尚未被定义的新兴媒体的机会的愿望和能力如何。
★让品牌战略驱动你的经营战略
成功的超越媒体广告创建品牌的欧洲公司，除了依靠替代媒体广告这一点外，还有着另一个很关键的特点：高级管理人员推动品牌的创建。这也就要求高级管理人员积极地使品牌的创建成为他们战略计划的一部分，其结果是他们将这些品牌创建的替代方式与他们对品牌的总体概念完美地结合起来。
——明确品牌定位
正象我们第一篇中所讲的，品牌定位（从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念）是
任何品牌创建计划的基础。无论是追求用替代方式来创建品牌，还是利用多种传媒，抑或是两者同时利用，一个公司必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。最不幸的是，许多中国企业在进行品牌创建过程中对它们的品牌定位都没有一个单一的共同的认知；相反，由于受到不同产品或不同管理人员的经常变化着的策略性宣传目标的影响，它们的品牌定位经常飘忽不定，这是最危险的。
一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来。它应当能提供像这样的批示，即哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。知道什么时候说“不”非常关键。因为，如果一个品牌定位模糊、毫无特点，以至于对消费者的任何宣传都会被认为可行的话，这对品牌的定位毫无益处。
我们所引用的三个例子，每一家都有着公益事业成就品牌—博迪商店强有力并且清晰的品牌定位。其中，博迪商店和哈根达斯将这一理念诠释得更好。
博迪商店的核心品牌定位，在实质上，就是“有原则获利”哲学，这个哲学已经被中国的企业所利用，如商场十点利，企业10%等等。这是该品牌的灵魂，这一哲学向员工和消费者们传递了一份清晰的信息。尽管遭到了一些不屑一顾的人的批评，博迪商店在开展能反映它们的核心品牌定位的活动方面，仍然我行我素。公司反对用动物做试验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护（例如，它在出售儿童沐浴产品中的某个系列产品时附送有关濒危动物知识的故事书），支持替代能源的发展。有一年夏天，公司的员工和支持者们向巴西总统递交了一份由50万人签名的请愿书，要求总统停止烧毁巴西的树木。
这些努力并不只是这一品牌附属品，它们就是品牌本身。消费者在其店内总能感受到这一理念，进入一家博迪商店，总会有一个员工向你致意，他不仅穿着印有一些公益广告的博迪商店的T恤衫，而且他对公司的事业、价值、产品紧信不疑。在店内的商品和试用纸上，里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。
将博迪商店的品牌定位与它的那些竞争对手比较一下可以发现，大多数皮肤护理品和化妆品都一样，企业均只注意产品性能的介绍和对健美效果的承诺。除了购买产品或者收到一些广告宣传性的材料之外，消费者对品牌的了解很少，即使是自己喜欢的品牌也是一样。显然，博迪商店使消费者在购买皮肤护理品和化妆品时有了一种前所未有的体验。
高品质、高享受的品牌体检——哈根达斯冰激凌。现在，让我们考察一下哈根达斯这个品牌。1989年，在面临着经济衰退、冰激凌行业不景气，该行业内有许多已站稳脚跟的竞争者的情况下，格兰德-梅特公司在欧洲创立了该品牌。当时，联合利华公司、誉巢公司、玛氏公司和一大批小型的但很有竞争力的本地冰激凌制造商，如德国的斯科勒公司和瑞士的莫恩比克公司以及意大利的萨琪公司，都在大量做广告，它们的品牌知名度也很高，并且它们的产品充斥着欧洲超市有限的冷柜。而且，在像英国这样的国家，强大的销售商自营商标产品已占据了生活用品市场40%的份额。
除此之外，哈根达斯品牌的冰激凌还要以一个高于其相似产品30%—40%的价格上市，而这个价格要高出低价产品数倍，那么它是如何成功的呢？部分原因要归功于它明确的品牌定位，哈根达斯品牌代表的是高品质冰激凌：更稠、奶油更多，当然也比市场上其他冰激凌更昂贵一些；它的目标消费群是注重感官享受的、宠爱自己的、喜欢愉快感受的成熟且富有的成年消费者。
传统上，推出一个像哈根达斯这样品牌的产品，主要靠大量广告，但是，格兰德-梅特公司却选择了一种完全不同的方式。为了在欧洲市场推出这一品牌，它道德在行人很多的高档场所开设了几家高雅的冰激凌店，这些像咖啡屋一样的小店经过精心设计，与美国常见的传统、简陋的冰激凌店相区别，这就宣告了哈根达斯的品牌定位；同时，企业也将产品打入了大饭店、高档餐厅的冰激凌市场，而且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著市场，而且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著的位置上。
哈根达斯还寻示其他途径来提高自己的品牌知名度，如在食物零售店里的冷柜上印上其品牌，赞助文化活动，以及以“我最愉悦的体验”为主题的、相对成本较低的印刷品宣传活动。把宣传品牌与举办艺术活动联系起来是非常明智之举。有一次，在伦敦上演的歌剧“唐·乔万尼”中，哈根达斯冰激凌甚至出现在演出场。当唐想要份果汗饮料时，他得到了一份哈根达斯冰激凌。结果可想而知，它的目标消费者为它免费做了宣传。
企业协调一致创建品牌的努力取得了巨大的成功。例如在英国，几个月内就有超过50%的人知道哈根达斯这一品牌。其产品在欧洲地区的销售额从1990年的1000万美元上升到1994年的1。3亿美元。今天，该品牌占领了最高吕质冰激凌市场1/3的份额—尽管它的价格仍然比一些廉价品牌产品高出一大截。
★品牌定位的宣传创造了知名度
在创建品牌资产的过程中，知名度的作用常被人低估。仅仅是对品牌的认可，就可以影响人们的感觉：即使是从未使用过，人们也倾向于购买自己了解的品牌产品。品牌可以象征领导地位、成功、品质、实在，甚至象征兴奋和活力的任何一方面，但品牌究意以哪一方面让消费者认知则必须在产品上市之前完成。强大的牌通过塑造和支持它的品牌定位，来提高其知名度。我们所研究的每一个企业都意识到了在加强品牌定位的同时创造知名度的重要性。
我们熟悉意大利的制衣集团贝纳通公司，它的做法证明了传递错误信息而没有凸显品牌定位的行为是危险的。成立于20世纪60年代的贝纳通公司，开始时一直传递着一种和谐形象，即年轻、多元文化、种族和谐及世界和平，这种情况持续了很长一段时间。然而到1984年，该公司搞了一个“贝纳通色彩无限”的宣传活动，包括使用广告画宣传，赞助 一级方程式汽车大赛；在店内大量进行宣传，以及通过全球7000多家店铺散发100万份《色彩》杂志。
起初，活动非常成功。贝纳通产品的销售急剧攀升。然而过了几年，贝纳通公司的艺术总监，富有创意和才华横溢的摄影师和艺术家奥利维尔•托斯肯尼，不顾贝纳通的品牌定们而发展他自己的广告风格。他为贝纳通的宣传活动创造了几种形象一个将死的艾滋病患者，一个候女吻一个英俊的牧师，以及一个屁股上印着“艾滋病阳性”的婴儿。尽管这些形象宣传非常成功地引起了公众的注意，创造了产品的知名度，但却与贝纳通已建立起来的品牌定位不一致。这一举动未能强化这一品牌，提高其销售额，反而使目标消费者群和贝纳通的零售商疏远了这个品牌。
这样做的结果是公司销售业绩平平，品牌受损。在贝纳通的第二大市场德国，Gruner&Jahr公司在1992年和1995年分别做的市场调查中表明，由于那些引起争议的广告画宣传活动，人们对贝纳通的认知相对于其他服装品牌有显著提高，但是，人们对它的喜爱程度相对于其竞争品牌却有所下降。也是在1995年，在过去经销贝纳通品牌系列产品的600家德国零售商中，有几家联合抵制贝纳通的产品，它们将1994年自己的销售额下降归因于这次宣传活动。德国最高法院最终裁定，禁止这些有争议的广告宣传。
★让消费者参与品牌创建过程
让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的。想想哈根达斯冰激凌的品尝活动，以及博迪商店的消费者对社会公益事业的涉入。这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌的价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。
★实现你的愿望
有意思的是，我们所研究的三家公司，都不是刻意地去寻找替代原来的使用大众媒体广告新途径来进行品牌创建工作的；相反，它们可以说是因其所处的环境，要求它们不得不进行创新的。例如，尽管阿妮塔•罗迪克是传统媒体广告的推崇者，但博迪商店却缺少这样做的资金。Hugo Boss公司缺乏的是独特性、国际知名度和服装设计声誉，公司明白，进行大量的媒体广告活动也不会使现状有大的改观。作为一家只在德国国内一个狭小市场上进行销售的小公司，它也没有理由让整个时装相信，“德式”突然代表着流行款式。因为格兰德-梅特公司在欧洲食品业上的兴趣相对不大，故而哈根达斯冰激凌无法进入强大的零售商冷柜中进行销售。而且，传统的品牌创建方式也无法使印有哈根达斯标志的冷柜进入到零售连锁店中去。
尽管不是每个企业都会面临这些环境，但这些公司的经验教训仍然是宝贵的、有借鉴意义的。诚然，发展一整套替代品牌创建方式并非易事，尤其是对于那些长期依靠传统的广告媒体来塑造品牌形象的企业，但是，只要高级经理全力投入，新的品牌创建方式还是值得企业花费时间和金钱去做的。
我们建议，管理者应当学习本行业或本国之外的企业创建品牌方式。其他行业或市场的企业所使用的创造性的方法，也许能提代一些有效的品牌创建技巧，来使你的品牌与对手的品牌区别开来。
公司内部运用新兴媒体的能力，对于获得真正的、持久的竞争优势十分重要。如果新兴媒体计划的实施是由企业之外的力量来完成的，那么，这些计划就很容易被别的企业模仿。如果能像我们所介绍的Buitoni品牌的直接营销；吉百利公司的主题公园；Hugo Boss公司对各种活动的赞助；斯沃琪的系列活动；博迪商店在社会活动上的积极投入；哈根达斯冰激凌的品尝活动等等案例一样，直接由企业内部对新兴媒体计划进行积极的控制，这些计划高成效、高效率的结果将对竞争者模仿构成巨大的障碍。
企业内部必须有一个人或一个团队对品牌负责任，其任务就是创造一个强大、清晰、内涵丰富的品牌定位，并确保实施品睡创建计划的团体（无论是企业内部还是外部的）都必须理解这个定位。当新的方式已替代大众媒体广告来驱动品牌的创建过程，或是在其中发挥实质性的作用时，拥有一个品牌的维护者就非常重要了，这个人必须有能力、有权威、有内在动力来确保品牌定位的多种媒体中都是一致的。
最后一点，管理者应当监控这些努力的结果。对品牌资产使用单一而贯的评估方法，这有助于企业清楚地了解这些替代宣传方式对品牌创建所起的作用。认真的监控可以提示如何才能扩展这些宣传方式，从而最大限度的为公司服务。
超越媒体广告创建品牌9条原则，也是品牌独特传播方法的基础。
1、详细说明品牌识别、价值取向和定位
正象我们上面所讲的品牌定位给成功利用超越媒体广告建立品牌的企业带来的好处一样，已含在品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建计划的基础，特别是涉及到采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导传播活动的制定和实施，才不会发生纰漏而把矛盾和模糊的信息传达给消费者。遗憾的是，许多组织未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，产品或市场经理随意地根据战术性的短期传播目标管理品牌。而成功品牌，如哈根—达斯、斯活琪和福特等，都以一个清晰的品牌识别为基础。就是耐克和阿迪达斯，也不断地榫和加强品牌识别，以使品牌的功能更有效、更显著。
支持品牌识别的是价值取向和品牌定位。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现型利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变形象以适应品牌识别的前提，它发挥着指南针的作用。品牌定位因此必须集中焦点。
2、发现消费者的动心之处
品牌创建计划要尽量深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心。美极对烹饪的热爱打动了其忠实的消费群体。耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息与耐克的品牌识别紧密相关。并把消费者关心的问题，变为整个组织关注的问题，从而找到了整个品牌创建工作的基础。
3、找到品牌的核心生命点
品牌的核心价值(即生命点)能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出。以品牌生命点为中心，才能建立起一系列协调一致的品牌创建计划。品牌生命点可以来自消费者，也可以来自品牌本身（个性、符号、产品等）。阿迪达斯的是街头挑战赛，万事达卡是世界杯足球赛的赞助活动，霍伯特的驱动性理念是成为思想领袖，而哈根—达斯的则是它的定位。
4、让消费者介入，形成互动
如果参与者积极介入，那么关系自然就会加深。研究说明消费者比其他相关信息更看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。哈根—达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计能供消费者参与的活动。而哈根达斯的俱乐部则是留住忠诚顾客的最好的办法。俱乐部不仅是提供了交流的机会，还让顾客加入了一个志趣相投、目标相近的社团。
5、找准目标消费者
品牌快速创建工作需要针对顾客和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混乱则品牌从一开始就会产生偏高。品牌过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易空洞无物，所以要找到一个平衡点。只有找准目标消费者，才能制定明确的品牌定位，你永远也不会想到如果哈根达斯把目标群体定位在收入在1000元以下的群体是什么样的。梵诗蒂娜女鞋把群体定位于40岁以上的收入在1000元以下的女士会有何效果。
本文摘自作者新著《品牌核变》第17章。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhaoyihe@cn-tts.com
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在现今的中国市场上，塑造品牌过程中直线上升的广告费用是行销人员要长时间考虑又十分为难的问题，因为企业在快速创建品牌的时候惯常的做法就是利用大众传媒广告，第一章我们讲到对于中国的中小企业而言，媒体的增多以及媒体费用的增加为企业快速创建品牌时设置了障碍，如何在创建品牌时超越广告，利用其他低费用的品牌塑造传播方式，对于快速塑造强势品牌就具有非常的意义，这也肯定会深受中国企业的欢迎。
在中国，长期以来，大众媒体广告一直是众多企业创建品牌努力的基石，其所占的比重甚至已经令国外的知名品牌都瞠目结舌，但是，这种传统做法正面临着被重重威胁。因为市场细分和不断上升的成本已经开始抑制那些通过传统的大众媒体（如电视）开展营销的方式，新的宣传渠道已经在使用。在某些情况下，这种新的宣传渠道允许个体在寻找娱乐项目时，在获取信息时或在购物时避开广告。
也许，新的品牌创建传播的方式的成熟运用还需要一定的时间，也许它不会影响到每一个企业或没一个行业，因为有些人或许不想（或负担不起）为没有广告的媒体付费。然而，传媒的整体状况的改变已经使超越大众媒介广告快速建立品牌成功例子（尤其是在欧洲、美洲）已经大量出现，在中国这种方式以前似乎仅仅是一些餐饮服务行业的专利，但现在许多大众消费品行业（如：服装、鞋类、化妆品、保健品等等）的也正在尝试借助这种方式进行快速的品牌创建。
为了在不确定的环境中建立一个强大的品牌，品牌管理人员（尤其是在欧洲）已经发现，通过传统大众媒体进行宣传已经变得毫无成效、效率低下，而且成本高昂。结果是，许多欧洲公司长期以来一直依赖其他的替代宣传渠道来建立产品的知名度，传递品牌相关信息，及发展忠诚的消费群体。它们的品牌构建方式，可能为其他企业(尤其是中国的企业)在新媒体时代的成功指明了道路。
在讲中国的企业如何超越大众媒介创建品牌前，让我们先重点研究一下博迪商店、高档服装制造商Hugo Boss公司和哈根达斯创建品牌的策略，在研究的同时我们会制定出了一套适合中国企业创建品牌的指导方法，我们相信，这套指导方法可以适用于所有的公司，无论这些公司在哪里，它们利用传统媒体的能力如何，或是它们抓住尚未被定义的新兴媒体的机会的愿望和能力如何。
★让品牌战略驱动你的经营战略
成功的超越媒体广告创建品牌的欧洲公司，除了依靠替代媒体广告这一点外，还有着另一个很关键的特点：高级管理人员推动品牌的创建。这也就要求高级管理人员积极地使品牌的创建成为他们战略计划的一部分，其结果是他们将这些品牌创建的替代方式与他们对品牌的总体概念完美地结合起来。
——明确品牌定位
正象我们第一篇中所讲的，品牌定位（从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念）是
任何品牌创建计划的基础。无论是追求用替代方式来创建品牌，还是利用多种传媒，抑或是两者同时利用，一个公司必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。最不幸的是，许多中国企业在进行品牌创建过程中对它们的品牌定位都没有一个单一的共同的认知；相反，由于受到不同产品或不同管理人员的经常变化着的策略性宣传目标的影响，它们的品牌定位经常飘忽不定，这是最危险的。
一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来。它应当能提供像这样的批示，即哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。知道什么时候说“不”非常关键。因为，如果一个品牌定位模糊、毫无特点，以至于对消费者的任何宣传都会被认为可行的话，这对品牌的定位毫无益处。
我们所引用的三个例子，每一家都有着公益事业成就品牌—博迪商店强有力并且清晰的品牌定位。其中，博迪商店和哈根达斯将这一理念诠释得更好。
博迪商店的核心品牌定位，在实质上，就是“有原则获利”哲学，这个哲学已经被中国的企业所利用，如商场十点利，企业10%等等。这是该品牌的灵魂，这一哲学向员工和消费者们传递了一份清晰的信息。尽管遭到了一些不屑一顾的人的批评，博迪商店在开展能反映它们的核心品牌定位的活动方面，仍然我行我素。公司反对用动物做试验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护（例如，它在出售儿童沐浴产品中的某个系列产品时附送有关濒危动物知识的故事书），支持替代能源的发展。有一年夏天，公司的员工和支持者们向巴西总统递交了一份由50万人签名的请愿书，要求总统停止烧毁巴西的树木。
这些努力并不只是这一品牌附属品，它们就是品牌本身。消费者在其店内总能感受到这一理念，进入一家博迪商店，总会有一个员工向你致意，他不仅穿着印有一些公益广告的博迪商店的T恤衫，而且他对公司的事业、价值、产品紧信不疑。在店内的商品和试用纸上，里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。
将博迪商店的品牌定位与它的那些竞争对手比较一下可以发现，大多数皮肤护理品和化妆品都一样，企业均只注意产品性能的介绍和对健美效果的承诺。除了购买产品或者收到一些广告宣传性的材料之外，消费者对品牌的了解很少，即使是自己喜欢的品牌也是一样。显然，博迪商店使消费者在购买皮肤护理品和化妆品时有了一种前所未有的体验。
高品质、高享受的品牌体检——哈根达斯冰激凌。现在，让我们考察一下哈根达斯这个品牌。1989年，在面临着经济衰退、冰激凌行业不景气，该行业内有许多已站稳脚跟的竞争者的情况下，格兰德-梅特公司在欧洲创立了该品牌。当时，联合利华公司、誉巢公司、玛氏公司和一大批小型的但很有竞争力的本地冰激凌制造商，如德国的斯科勒公司和瑞士的莫恩比克公司以及意大利的萨琪公司，都在大量做广告，它们的品牌知名度也很高，并且它们的产品充斥着欧洲超市有限的冷柜。而且，在像英国这样的国家，强大的销售商自营商标产品已占据了生活用品市场40%的份额。
除此之外，哈根达斯品牌的冰激凌还要以一个高于其相似产品30%—40%的价格上市，而这个价格要高出低价产品数倍，那么它是如何成功的呢？部分原因要归功于它明确的品牌定位，哈根达斯品牌代表的是高品质冰激凌：更稠、奶油更多，当然也比市场上其他冰激凌更昂贵一些；它的目标消费群是注重感官享受的、宠爱自己的、喜欢愉快感受的成熟且富有的成年消费者。
传统上，推出一个像哈根达斯这样品牌的产品，主要靠大量广告，但是，格兰德-梅特公司却选择了一种完全不同的方式。为了在欧洲市场推出这一品牌，它道德在行人很多的高档场所开设了几家高雅的冰激凌店，这些像咖啡屋一样的小店经过精心设计，与美国常见的传统、简陋的冰激凌店相区别，这就宣告了哈根达斯的品牌定位；同时，企业也将产品打入了大饭店、高档餐厅的冰激凌市场，而且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著市场，而且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著的位置上。
哈根达斯还寻示其他途径来提高自己的品牌知名度，如在食物零售店里的冷柜上印上其品牌，赞助文化活动，以及以“我最愉悦的体验”为主题的、相对成本较低的印刷品宣传活动。把宣传品牌与举办艺术活动联系起来是非常明智之举。有一次，在伦敦上演的歌剧“唐·乔万尼”中，哈根达斯冰激凌甚至出现在演出场。当唐想要份果汗饮料时，他得到了一份哈根达斯冰激凌。结果可想而知，它的目标消费者为它免费做了宣传。
企业协调一致创建品牌的努力取得了巨大的成功。例如在英国，几个月内就有超过50%的人知道哈根达斯这一品牌。其产品在欧洲地区的销售额从1990年的1000万美元上升到1994年的1。3亿美元。今天，该品牌占领了最高吕质冰激凌市场1/3的份额—尽管它的价格仍然比一些廉价品牌产品高出一大截。
★品牌定位的宣传创造了知名度
在创建品牌资产的过程中，知名度的作用常被人低估。仅仅是对品牌的认可，就可以影响人们的感觉：即使是从未使用过，人们也倾向于购买自己了解的品牌产品。品牌可以象征领导地位、成功、品质、实在，甚至象征兴奋和活力的任何一方面，但品牌究意以哪一方面让消费者认知则必须在产品上市之前完成。强大的牌通过塑造和支持它的品牌定位，来提高其知名度。我们所研究的每一个企业都意识到了在加强品牌定位的同时创造知名度的重要性。
我们熟悉意大利的制衣集团贝纳通公司，它的做法证明了传递错误信息而没有凸显品牌定位的行为是危险的。成立于20世纪60年代的贝纳通公司，开始时一直传递着一种和谐形象，即年轻、多元文化、种族和谐及世界和平，这种情况持续了很长一段时间。然而到1984年，该公司搞了一个“贝纳通色彩无限”的宣传活动，包括使用广告画宣传，赞助 一级方程式汽车大赛；在店内大量进行宣传，以及通过全球7000多家店铺散发100万份《色彩》杂志。
起初，活动非常成功。贝纳通产品的销售急剧攀升。然而过了几年，贝纳通公司的艺术总监，富有创意和才华横溢的摄影师和艺术家奥利维尔•托斯肯尼，不顾贝纳通的品牌定们而发展他自己的广告风格。他为贝纳通的宣传活动创造了几种形象一个将死的艾滋病患者，一个候女吻一个英俊的牧师，以及一个屁股上印着“艾滋病阳性”的婴儿。尽管这些形象宣传非常成功地引起了公众的注意，创造了产品的知名度，但却与贝纳通已建立起来的品牌定位不一致。这一举动未能强化这一品牌，提高其销售额，反而使目标消费者群和贝纳通的零售商疏远了这个品牌。
这样做的结果是公司销售业绩平平，品牌受损。在贝纳通的第二大市场德国，Gruner&Jahr公司在1992年和1995年分别做的市场调查中表明，由于那些引起争议的广告画宣传活动，人们对贝纳通的认知相对于其他服装品牌有显著提高，但是，人们对它的喜爱程度相对于其竞争品牌却有所下降。也是在1995年，在过去经销贝纳通品牌系列产品的600家德国零售商中，有几家联合抵制贝纳通的产品，它们将1994年自己的销售额下降归因于这次宣传活动。德国最高法院最终裁定，禁止这些有争议的广告宣传。
★让消费者参与品牌创建过程
让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的。想想哈根达斯冰激凌的品尝活动，以及博迪商店的消费者对社会公益事业的涉入。这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌的价值进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。
★实现你的愿望
有意思的是，我们所研究的三家公司，都不是刻意地去寻找替代原来的使用大众媒体广告新途径来进行品牌创建工作的；相反，它们可以说是因其所处的环境，要求它们不得不进行创新的。例如，尽管阿妮塔•罗迪克是传统媒体广告的推崇者，但博迪商店却缺少这样做的资金。Hugo Boss公司缺乏的是独特性、国际知名度和服装设计声誉，公司明白，进行大量的媒体广告活动也不会使现状有大的改观。作为一家只在德国国内一个狭小市场上进行销售的小公司，它也没有理由让整个时装相信，“德式”突然代表着流行款式。因为格兰德-梅特公司在欧洲食品业上的兴趣相对不大，故而哈根达斯冰激凌无法进入强大的零售商冷柜中进行销售。而且，传统的品牌创建方式也无法使印有哈根达斯标志的冷柜进入到零售连锁店中去。
尽管不是每个企业都会面临这些环境，但这些公司的经验教训仍然是宝贵的、有借鉴意义的。诚然，发展一整套替代品牌创建方式并非易事，尤其是对于那些长期依靠传统的广告媒体来塑造品牌形象的企业，但是，只要高级经理全力投入，新的品牌创建方式还是值得企业花费时间和金钱去做的。
我们建议，管理者应当学习本行业或本国之外的企业创建品牌方式。其他行业或市场的企业所使用的创造性的方法，也许能提代一些有效的品牌创建技巧，来使你的品牌与对手的品牌区别开来。
公司内部运用新兴媒体的能力，对于获得真正的、持久的竞争优势十分重要。如果新兴媒体计划的实施是由企业之外的力量来完成的，那么，这些计划就很容易被别的企业模仿。如果能像我们所介绍的Buitoni品牌的直接营销；吉百利公司的主题公园；Hugo Boss公司对各种活动的赞助；斯沃琪的系列活动；博迪商店在社会活动上的积极投入；哈根达斯冰激凌的品尝活动等等案例一样，直接由企业内部对新兴媒体计划进行积极的控制，这些计划高成效、高效率的结果将对竞争者模仿构成巨大的障碍。
企业内部必须有一个人或一个团队对品牌负责任，其任务就是创造一个强大、清晰、内涵丰富的品牌定位，并确保实施品睡创建计划的团体（无论是企业内部还是外部的）都必须理解这个定位。当新的方式已替代大众媒体广告来驱动品牌的创建过程，或是在其中发挥实质性的作用时，拥有一个品牌的维护者就非常重要了，这个人必须有能力、有权威、有内在动力来确保品牌定位的多种媒体中都是一致的。
最后一点，管理者应当监控这些努力的结果。对品牌资产使用单一而贯的评估方法，这有助于企业清楚地了解这些替代宣传方式对品牌创建所起的作用。认真的监控可以提示如何才能扩展这些宣传方式，从而最大限度的为公司服务。
超越媒体广告创建品牌9条原则，也是品牌独特传播方法的基础。
1、详细说明品牌识别、价值取向和定位
正象我们上面所讲的品牌定位给成功利用超越媒体广告建立品牌的企业带来的好处一样，已含在品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建计划的基础，特别是涉及到采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导传播活动的制定和实施，才不会发生纰漏而把矛盾和模糊的信息传达给消费者。遗憾的是，许多组织未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，产品或市场经理随意地根据战术性的短期传播目标管理品牌。而成功品牌，如哈根—达斯、斯活琪和福特等，都以一个清晰的品牌识别为基础。就是耐克和阿迪达斯，也不断地榫和加强品牌识别，以使品牌的功能更有效、更显著。
支持品牌识别的是价值取向和品牌定位。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、情感性和自我表现型利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变形象以适应品牌识别的前提，它发挥着指南针的作用。品牌定位因此必须集中焦点。
2、发现消费者的动心之处
品牌创建计划要尽量深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自我观念的中心。美极对烹饪的热爱打动了其忠实的消费群体。耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息与耐克的品牌识别紧密相关。并把消费者关心的问题，变为整个组织关注的问题，从而找到了整个品牌创建工作的基础。
3、找到品牌的核心生命点
品牌的核心价值(即生命点)能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出。以品牌生命点为中心，才能建立起一系列协调一致的品牌创建计划。品牌生命点可以来自消费者，也可以来自品牌本身（个性、符号、产品等）。阿迪达斯的是街头挑战赛，万事达卡是世界杯足球赛的赞助活动，霍伯特的驱动性理念是成为思想领袖，而哈根—达斯的则是它的定位。
4、让消费者介入，形成互动
如果参与者积极介入，那么关系自然就会加深。研究说明消费者比其他相关信息更看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。哈根—达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头挑战赛都是精心设计能供消费者参与的活动。而哈根达斯的俱乐部则是留住忠诚顾客的最好的办法。俱乐部不仅是提供了交流的机会，还让顾客加入了一个志趣相投、目标相近的社团。
5、找准目标消费者
品牌快速创建工作需要针对顾客和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混乱则品牌从一开始就会产生偏高。品牌过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易空洞无物，所以要找到一个平衡点。只有找准目标消费者，才能制定明确的品牌定位，你永远也不会想到如果哈根达斯把目标群体定位在收入在1000元以下的群体是什么样的。梵诗蒂娜女鞋把群体定位于40岁以上的收入在1000元以下的女士会有何效果。
本文摘自作者新著《品牌核变》第17章。
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