近来不断在北京的几个电视台上看到“买手机，到中域”的电视广告，发现有很多朋友都在赞叹这则“方言搞笑”广告的创意，但赞叹之余，却发现我们都对“中域”是什么、“中域”在哪里等都不甚了了。于是笔者便本着对市场研究和行业追踪的强烈爱好，不由得对“中域”的广告传播和效果进行了更为深入的思考。

　　为了便于让大家对这则广告有个初步印象，我们先来简单回顾一下它的搞笑场景：

　　场景1：

　　一个20多岁的小青年正在街头玩滑板游戏，突然身上的手机响了，于是他便掏出来接听，但一不留神从空中摔了下来，但他还在接听电话（好像是朋友要买手机想向他咨询），只见他用明显的粤语白话向对方说：“喂，买手机，到中域啦，品种好齐全。”

　　场景2：

　　一个大约有40多岁、富态的中年男子正在和几个人一起聚餐，突然身上的手机响了，于是他便掏出来接听，但没注意把筷子上夹的一块肉一松手掉在了腿上，但他还是油光满目地用纯正的四川话对对方讲：“喂，买手机，到中域，服务够热情。”

　　场景3：

　　一个大约有30多岁、干瘦精明的男子正在菜市场买菜，手里提的有青菜和鸡蛋等，正在这时，突然身上的手机响了，于是他便掏出来接听，但在把右手的菜换到左手的时候，一袋子鸡蛋“啪”地一声掉在地上，但他还是接听了电话，只见他头略向前伸，从表情看郑重其事地、用标准的上海话对对方讲：“喂，买手机，到中域，价格很合适。”

　　场景4：

　　电视画面上出现中国地图的形状，然后飞出广州、上海、成都等几个大城市名，画外音随即配上“中域……”（播放很快，笔者几次都没有听清楚）

　　场景5：

　　一个大约有40岁左右、头发微秃的中年男子，手中端着一杯茶，一边向屋外走一边用浓厚的东北话对着观众说：“上中域哪嘎嗒买手机，不闹心”，就在即将走出画面的时候有回头补上一句：“真——地！”

　　如果单独只看上述几个搞笑场景，我们能看得出来广告的策划者还是颇具匠心的。并且不光用四种典型的地方方言说明了“中域”的“面子很宽”，还通过4个搞笑场面的语言把“中域”的功能描述得淋漓尽致。

　　通过对上述搞笑场景中语言描述的分析思考我们也会感知，这“中域”大概是一个专业经营手机的连锁经销商。但专业知识告诉我们，制造型企业和销售型企业的广告宣传方法是有很大区别的。下面笔者就通过几个广告实例的比较来让大家有一个更为明确的认识：

　　1、制造型企业顾名思义是商品的生产者，在营销理念日臻完善的今天，制造型企业的广告可以粗略地划分为两种类型：品牌广告和产品广告。品牌广告是企业将产品的属性和自身的品牌紧密结合，以达到人们对品牌的认知、选购、进而美誉、乃至忠诚的目的。这里最为典型的莫过于珠海格力空调的“好空调，格力造”。言简意赅，一语中的。而产品广告则一般往往侧重于产品功能的描述，这一点在药品广告中表现尤为明显，如“清热、解毒、治感冒——快服用三精牌双黄连”、“胃痛、胃酸、胃胀——交给斯达舒胶囊”等；也偶尔有侧重于产品价格的，但这时候往往是产品相对“同质化”，而价格对消费者更成为敏感和决定因素的产品，如电脑新秀——神舟电脑先后炮制的比较经典的“四千八百八，奔四扛回家”和“五千九百八，笔记本电脑提回家”，以及广东科龙空调最近推出的每次连放三遍的“科龙康拜恩空调，仅售1280元”等。并且，产品广告最终还要在品牌处进行“归口管理”，以便在消费者心目中形成产品和品牌的有机融合。这一点最为直白的（也是最让人感觉俗不可耐的，因为它每次都是连放三遍）当数“哈药六厂”，如“盖中盖——哈药集团制药六厂生产”和“补雪口服液——哈药六厂生产”等。

　　2、而销售型企业则往往是商品的运营商。其主要类型有专业连锁经销商、专业渠道运营商等，或者干脆简单划分为批发商和零售商。一般来说，不管是专业连锁零售商（如家电行业的国美、苏宁和超市行业的沃尔玛、家乐福、上海联华等，还有北京本土的大中电器和中复电讯等）还是普通分销零售商，他们往往是直接面向终端用户的。同时正缘于此，销售型企业在做广告的时候则往往要特别着重地点明“到我这里购买”的意思。如最明显直白的当数苏宁电器的“买电器，到苏宁”。

　　3、写到这里，可能会有人向笔者叫急：同样是销售型企业，为什么“买电器，到苏宁”可以，而“买手机，到中域”就不行？别急！通过调查我们发现，苏宁只有在某个城市建立了连锁机构之后，才会打出“买电器，到苏宁”的旗号，而在没有开店的城市，则很难看到这种广告，这就在侧面印证了销售型企业广告的时效性要求要比制造型企业更为急切。比如去年广为争议的广东健力宝“第五季”饮料通过中央一套广告在全国打出了“今年流行第五季”的标语，但在广告播出后的近一个月时间内没有看到这种饮料的“终端出样”，在人们想要购买的时候营造一种“饥渴营销的需求真空”（详情可参看笔者在EMKT专栏文库中发表的《并不是“第五季”的错！》一文）。我们在这里姑且认为是厂家在玩一种“饥渴营销”的噱头，简言之是在“造势”。但销售型企业的广告则更要求立竿见影的回报，只有这样才能达到理想的广告收益。

　　4、回头看“中域”，四个搞笑的场景让人们很自然地记住了它的优势特点（品种齐全、服务够热情、价格合适、不闹心），同时，用四种具有典型代表性的方言表示它的手机销售网络已经基本覆盖了中华大地（至少也应该是已经覆盖了说这四种方言的地区），但笔者进一步推导，北京作为全国手机消费的特一级城市，“中域”在覆盖上述四个方言地区的同时对北京也理所当然地应该不会善罢甘休，那么也就是说，“中域”尽管没有用标准普通话做广告，但它至少已经“开进北京”，但是笔者和身边很多营销界的朋友都不知道。我们大多都对这个广告的艺术性“创意”报以会心的一笑。然后估计出它是一个手机连锁经销商，但至于它的连锁店到底开在哪里，我们都不知道！试想当有很多热心的顾客看到“中域”的广告有那么多“优点”之后摩拳擦掌、蠢蠢欲动，恨不得当场拿钱去买手机的时候却不知道“中域”在哪儿，会是什么样一种感觉？换句话来说，这则广告的创作者在过多关注了广告“创意”的时候，是否已经忽视了广告收益的隐患？怎么，难道你也在玩“饥渴营销”吗？

　　如果按笔者目前的“工种”来看，应该还不算是广告中人。但在很多时候笔者都在思考这样一个奇怪的问题：广告的“创意”和“收益”究竟有没有必然的联系？一些创意深邃的广告含义高深莫测，恐怕广告学博士毕业都很难看懂（如西门子冰箱的“空姐篇”等），而一些直白的广告（如脑白金、哈药六厂等）虽让人感觉俗不可耐甚至深恶痛绝却取得了骄人的销售业绩。这阴差阳错的对比不能不说是广告人的悲哀！如何有效实现广告“创意”与“收益”的相得益彰，笔者将不遗余力地去对其进行更为深入的关注和思考。

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