今年11月1日，AC尼尔森公布：已有43个消费品品牌年销售额达到了10亿美元，同时，品牌的营销真正实现了全球化。其中，高露洁牙膏榜上有名，品牌覆盖29个国家和地区。
高露洁牙膏是Colgate－Palmolive公司口腔护理产品中的一项主导产品。从1992年开始进入中国市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％。
19世纪问世的消费品品牌一向以产品功能诉求为导向，这也是高露洁牙膏品牌立于不败之地的法宝之一。这个看上去令人恐怖的广告创意（图一），曾经引起受众的反感和排斥。为什么要用死亡来诉求产品的品质？这则由新加坡“BlackSheep”广告公司创作的广告和美国本土的广告大相径庭，从某种意义上讲，是对高露洁传统广告创意和风格的背叛。因为从上个世纪20年代起至今，高露洁品牌创意都是和笑容、美女或者可爱的儿童联系在一起的，而新加坡创意则打破了高露洁品牌的模式，直接用一具埋在地下死人的骷髅表现产品的特征。是献身于上个世纪战争炮火的士兵，还是葬身自然灾难的无名氏，当血肉之躯变为白骨累累重现天日时，唯有口中的牙齿还保留的完整无缺，洁白如新。“高露洁，永恒的保护”，广告语暗示，如果你今生今世都一直在用高露洁品牌，它会保护你的牙齿到老。
创意虽然恐惧，但没有说教，摄人心魄、直逼视觉的“死亡之牙”震撼了受众的心，让人们轻易地记住了品牌。恐怖式创意也是传播品牌的一种有效手段，但并非适合所有的品牌，如果你没有过硬的产品，尚无理性化的企业核心价值支撑，单单追求一时轰动，结果往往适得其反，重者还会伤及品牌性命。
由苏黎世AdvicoYoung＆Rubicam广告公司创作的这幅广告（图二），将受众带到了心情豁然开朗的天地。绿色的春天、万紫千红的夏日、金色的秋天，你可以展开想象的翅膀，尽情享受这枝雪糕给带来的欢乐，而不必担忧因为害怕“遇冷、遇甜”，让牙齿遭受痛苦。广告含蓄而直接地点出了高露洁牙膏的卖点，巧妙借用了雪糕的天然属性和牙齿之间的紧密关系，从反面诉求了产品可以防止龋齿的功效。与以往高露洁创意不同的一点，广告没有出现消费者本人，或者说放弃了形形色色的人物表现，直接借用一种食物来表现产品利益点，可以说是牙膏品牌推广的一个创新。另外，创意夸张地将雪糕放大到了整个版面，黄、红、绿的色彩效果既吸引了受众的眼球，又刺激了他们的“食欲”。
创意简洁、轻松、生活化，一块完整的雪糕被咬去了一角，上面还留有牙齿的痕迹，缺口之处放了具体化的产品。创意很好地挖掘了产品和雪糕之间的关联性，又形象而生动地表达了高露洁品牌具有的竞争优势。
原文发表于《21世纪经济报道》
：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn
