有了卖点如何表现？波罗汽车推出带有活动天窗的新产品，给喜欢波罗的车驾驶者带来了“阳光”。

　　纳闷的是创意画面中没有任何靓车的影子，只是有个好像脑袋中间没有头发的“嬉皮士”背影。可是，如果你仔细看，这是一位留有一头秀发的女性，头顶中间“空白”的秘密是因为长期在太阳下开着配有活动天窗的波罗车，结果，太阳公公将她满头的乌发顶端“晒白”了一圈，象是戴了一顶小白帽子，也好象是一位头发严重谢顶者。

　　头发是晒不白的，将一种不可能的现象与产品的卖点结合起来，很戏剧地用“晒白”了一圈的头发展示了波罗车可以打开天窗让充足的阳光照耀你驾驶的好处。另外，创意的巧妙之处还用给你留下深刻印象的“头顶之白”诉求了产品的“车顶洞天”。驾驶着波罗车时同时可以将车顶的天窗打开，让阳光、风和新鲜的空气与车共舞。

　　阳光、头发和车的天窗之间原本是毫无关联的，一个“晒白了头顶”的创意就将它们自然连接在一起。“波罗，现在配有可自由活动的天窗”，这也是整个广告中唯一的文案。不用直接的汽车，波罗车就这样 “打开天窗让头说话”。　

　　寂静的公路边丢着一只鞋，如果没有右下角大众汽车公司的标志，你无法想象这是汽车广告。即使你知道这是汽车广告，也十分费解，这只鞋和汽车之间有什么“瓜葛”？

　　这是大众推出的波罗自动波车型的系列广告之一。在其所有的广告中，都是“见物不见车”。这只鞋不是交通事故当事人的“遗物”（可能它会给你造成这样不详的猜测），也不是行人留下的“垃圾”，而是那位波罗自动波驾驶员留下的“线索”。唯一的一段广告文字“波罗自动波”和一个大众汽车公司的标志提示你，丢下这只鞋的那个家伙原来是开着不用左脚刹车的车，一时兴起，觉得闲着的左脚无须穿鞋索性脱掉扔将出去，倒也落得个清爽自由。

　　用一只左脚的鞋寓意自动波汽车驾驶的乐趣和无拘无束，创意的核心是在左脚和自动的功能之间找到了某种联系，丢弃在特定环境中的鞋扮演了一个功能诉求的角色，无须解释驾驶自动波的波罗有何不同，开波罗自动波，右脚只穿一只鞋就可以驰骋天下。夸张与幽默兼而有之的创意表现凭借很人性的手法，用一只柔软的鞋迂回地就将硬邦邦的机械化功能融化为无言的承诺，波罗车自然而然“驶入”受众的心中。

　　为什么不直接将汽车的功能开诚布公地告诉受众，而要“拐弯抹角”用所谓的创意去和消费者去“兜圈子”呢？道理很简单，在西方汽车市场已经进入到成熟阶段，消费者对汽车已经有充分的认知和丰富的使用经验，功能性诉求已经无法吸引其注意，更无法同竞争品牌区别开来。所以，用别具一格的手法把车的功能隐含在创意之中，最终也是为了让消费者把车开回到自己的车库里。

：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn