北京大学广告系主任　陈刚

    2005年整个媒介产业遭遇到了很多新的变化，到了年底的时候，我们要做一个简短的分析，就是到底我们现在遇到了什么样的问题，然后，这些问题怎么样来解决。从企业来说，我们应该怎么样来应对这种变化，来适应这种调整。今天我想主要是把最近一段我的思考研究和大家做一个分享。

    第一个问题是，我们现在媒介产业到了一个什么样的阶段，我做了一个概括，就是从总体来看，我们的媒介产业实际上处于一种低水平的同质化状态。现在看上去我们的报纸很多，但如果读报纸的话，读一份报纸就足够了，这是什么样的问题？我们现在媒体产业市场同质化的现象严重影响了我们的媒体经营和发展。比如说广告收入，报刊媒体从去年到今年上半年出现了一个明显的整体下滑，当然很多的报刊集团都在做努力，但是从最整体来说形势是不很乐观的。同时，我觉得这个同质化恰恰是一个基础，就是说在这个同质化的基础上，我们怎么去改变。在这个基础上，其实有很多的市场，有无限的空间可以发展。

    在这里我们想谈一下对报纸的理解。今天很多是报业的代表，我今年也参加了很多报业的会议，为什么呢，大家都觉得现在报业面临着很多的困惑，希望大家多交流、多沟通。实际上这是报业发展一个很好的契机。对报纸，很多专家都在研究，从我们这个角度，可能偏向于广告方面的研究比较多。报纸我认为，从去年到今天的广告收入下滑，有行业方面的原因，我们过去主要依赖于房地产这块儿，但是现在的宏观调控导致广告的投入很少，然后影响了我们报纸的发展。又有网络媒体等新兴媒体的影响，前两天我遇到了一个房地产的开发商，他跟我讲，说他在北京的一个大报花了20万，投了一个整版广告，接到了13个电话，在某网站投了几万块钱，接了10个电话，他觉得少投点儿报纸广告，往别的方面去发展更好些。我觉得网络等新媒体带来的冲击确确实实正在全面地影响我们的报业。不光是报纸，像电视还有其他的媒体，广播也好，杂志也好，都是面对着转型。中国的大陆媒体我认为很可能出现未老先衰的现象，什么意思，就是按照正常发展，按照欧美国家的情况，媒体应该有更大的发展，但是中国的媒体可能已经没有机会了．比如报纸业是分类广告很多，像欧美的分类广告占了广告总额的40％，我们只占了２０％。我们现在报纸的困难能否靠分类广告来拉动，能不能拉动？我觉得很可能是拉不动。因为网络已经把分类广告分流了。我们现在发展不是一个线性发展的过程。不像西方和很多的发达国家媒体每一阶段会发展得很充分，自然地过渡到下一步，如果我们按这种方式，我们把西方的步骤都走一遍，每一阶段大家都很高兴，都赚很多的钱，这种方式对中国来说是已经是不可能了，因为整个媒介环境变了。