医药保健品报纸广告专题研究
第三板块 功效承诺
做药品、保健品一定要有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“卖货”广告尤其重视这一点，常见的承诺方式可以归纳为五种类型：
1、将承诺揉进广告文案中。比如：“参鹿茶”的功效承诺为“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色红润，气血充盈”；“葡立胶囊”的广告标题是“有效才是硬道理”，软文式的广告文案中有一个独立段落专门论述了“有效”：“我们发现了一个有趣的‘四多’现象：有医学常识、保健意识强的人买得多；药店营业员买得多；久治不愈的患者买得多；孝顺儿女买得多。而这四多现象都聚集在一个点上——有效，这是患者选用葡立胶囊唯一的、也是最终的理由。”再比如“熊胆乙肝”的功效承诺：“……已在北京、广州等全国医院广泛应用于大小三阳、肝硬化等乙肝临床治疗。接受治疗的病人中，大部分获得好转或痊愈。其确切疗效、愈后良好等特点，受到医生与患者的一致赞誉。”这样的承诺方式是最柔和的一种。
2、用消费者自己的语言描述，相当于证言。“碧生源减肥茶”广告文案：“‘天啊，真的瘦成这样了！’成为大街小巷人们谈论的话题，短短一周期就惊奇的发现腰、腹、臀部赘肉没有了，腹部平了，腰变细了，臀部又重新上翘迷人了。”
3、用起效时间、数字说明效果好。比如：“治皮肤病24小时验证疗效，轻症一盒见效，重症一治到底”，“欧美雅塑身仪，一次就瘦3厘米”。这样的承诺方式最有冲击力，但风险也最高。
4、描述症状逐步减轻和好转的各阶段“感觉”，让消费者相信药品在逐渐发挥作用。如第一阶段、第二阶段；服药当天、半疗程、一疗程、两疗程（保健品用“周期”）；第一周、第二周；第3天、第7天。这样的方式给消费者一种良好的心理暗示，一种引导。而且更重要的是，这样的方式实际上在暗示消费者，应该按“疗程”、“周期”长期服用，那就意味着多买产品。比如：
（1）乾坤咽炎片：让你一天一个样。第一疗程，感觉清爽之气贯通全身，如同在富氧环境工作，大脑清晰、轻爽之感；第二疗程，咽喉部位梗阻感减轻，干咳、胸闷、气短、声音嘶哑、头痛等症状基本改善；第三疗程，咳嗽、痰多、异物感得到控制，咽部似乎被抽掉一层被粘着的污物，使您感觉从未有的舒畅；第四疗程，口气不再臭秽，口中有了从来未有过的清香，神清气爽，特别轻松。
（2）撒琪尔胆香鼻炎片：1、过敏性鼻炎：具有突发性鼻痒、流鼻涕、打喷嚏、鼻腔红肿，该病起病急，易复发。用该药1—2个疗程后鼻腔通畅，呼吸轻松自然，大约3疗程即可。2、鼻窦炎：伴有头晕、头疼、鼻塞、流胧涕等症状。1—2疗程即可见效，根据病情差异，3—5疗程可达到理想效果。3、单纯性鼻炎：出现交替性鼻塞、打喷嚏、流鼻水、鼻腔反复充血，该病程较短，1—3疗程左右即可达到目的。4、萎缩性鼻炎：鼻臭、鼻干、鼻痛，鼻塞、嗅觉下降、头晕、头痛。2疗程即有明显效果，4—5疗程左右可达到治疗目的。
这种形式的广告经常看到，早期使用的有“清华清茶”等保健品。描述患者服用感觉的广告并不违规，对保健品来说是一种有效的承诺方式。
5、描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。断货、抢购、消费者热切的呼声、营业员兴奋的感叹……人们对商品的热情似乎回到了八十年代物质短缺的年代。通过示范和引导暗示产品功效。“神奇精乌胶囊”软文式的广告文案充满了这样的语句：“援助现场疯狂抢购，一人买了三件货。我买五个疗程。我赶时间能先卖十盒给我吗。一位老人坚持要买24个疗程，经不住老伯的恳求，工作人员向上级请示后调来了货。公司购买，给员工作福利......”
几乎每一则广告都会有产品的促销活动信息，蜥蜴团队认为，促销真正意义并不是为了让更多的人来买，而是让现有的消费者买得更多。
促销信息的告知有几个要素不能遗漏：时间、地点、促销方式和促销主题。促销的方式，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：1、买X赠X，实际上就是降价；2、让利，原价X元、现价X元，优惠价值X元；3、赠送其它相关产品，赠品价值X元；4、现场讲座、咨询活动、免费检测等。
有两个特别的案例值得关注：
（1）欧美雅的大力度促销：推广期间免费试用，无效倒送390元大礼，每台优惠300元，再送198元大礼。虽然明眼人知道这样的促销一定会有很多限制条件和“免责条款”，但对于普通消费者来说，这样的促销力度非常能打动人心。
（2）“奥星胶囊”的促销：一次购买五盒可享受优惠价1900元，获赠家庭型HD肝病治疗仪一台（价值1680元），并加送奥星肝宝二盒（价值276元）。看起来似乎赠品比产品的价值还高，但实际上赠品可以以较便宜的价格委托加工。
观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无权选择；而读者对报纸上的广告看或不看主动权在自己，绝大多数读者只是扫一眼就翻页，因此，报纸广告的到达率非常低。但是，有一个特点很重要：虽然看广告的人少，但只要看了，大多数就是对产品有需求的人、是潜在的消费者，医药保健品尤其如此。所以，设计报纸广告时应该注意：标题要大、要能抓住读者的眼球，标题要直接点出病名或功效，广告内容则务必要把这有限的“眼球”变成销量。一句话，报纸广告要卖货。
“卖货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者有可能产生的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。以下总结了十类“方便购买”的信息，信息虽杂，排版上也是“拼缝儿”的位置，但这些信息真正是产生销售的“最后一厘米”：
1、服用疗程信息：“一盒X天量、X盒一个疗程或一个疗程X天”等等，按“疗程/周期”服用，消费者当然要买多一些产品。
2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，这是一个药店柜台上经常会遇到的问题，是消费者关心的问题。
3、专家提醒：提醒按疗程服用、提醒注意事项、提醒防伪、在医生指导下服用等等，简单的一句话，堵住一个销售上可能出现的漏洞。
4、产品价格：可能是单价，也可能是疗程价，可能是醒目的位置，也可能隐含在促销信息中，尽量解除消费者心中的顾虑和疑惑。
5、咨询电话号码：这是一条非常重要的信息反馈渠道，可以检测广告效果，收集消费者的信息，建立起用户对产品的忠诚度。
6、经销药店名单、地址、电话：“卖货”广告几乎会把所有经销药店的名单都一一列明，地址、电话尽可能的详尽，字号小得几乎要用放大镜才看得清楚，这似乎是“卖货”广告的惯例。
7、省内各地市经销商电话：这也是为消费者考虑得很周到的一则信息，大概也只有出身于实战的经验丰富的广告主才会考虑到这些细节内容。
8、媒体间的相互呼应：有时广告中会在不起眼的位置标明：“敬请关注某电视台某栏目或某时段的广告节目”，尽量提高媒体的传播效率。
9、企业LOGO、产品批号、广告批号：包括产品药准字或保健品批号、GMP认证、广告批号等信息，也包括国家权威科研机构的评价、认证等。
10、免费送货条件、邮购信息：X盒以上免费送货、市区内送货；邮购地址电话等方便消费者购买的信息。
此次蜥蜴团队专项研究，旨在对“卖货”广告特色进行归纳，总结出可借鉴的规律，指导今后我们自己的广告创作，提高广告的效果。当然，“广告”毕竟是创作，而不是八股和条条框框，针对不同的产品，广告作品仍然应该拥有自己的个性。
蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，网址：www.ce-team.com
医药保健品报纸广告专题研究
第三板块 功效承诺
做药品、保健品一定要有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“卖货”广告尤其重视这一点，常见的承诺方式可以归纳为五种类型：
1、将承诺揉进广告文案中。比如：“参鹿茶”的功效承诺为“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色红润，气血充盈”；“葡立胶囊”的广告标题是“有效才是硬道理”，软文式的广告文案中有一个独立段落专门论述了“有效”：“我们发现了一个有趣的‘四多’现象：有医学常识、保健意识强的人买得多；药店营业员买得多；久治不愈的患者买得多；孝顺儿女买得多。而这四多现象都聚集在一个点上——有效，这是患者选用葡立胶囊唯一的、也是最终的理由。”再比如“熊胆乙肝”的功效承诺：“……已在北京、广州等全国医院广泛应用于大小三阳、肝硬化等乙肝临床治疗。接受治疗的病人中，大部分获得好转或痊愈。其确切疗效、愈后良好等特点，受到医生与患者的一致赞誉。”这样的承诺方式是最柔和的一种。
2、用消费者自己的语言描述，相当于证言。“碧生源减肥茶”广告文案：“‘天啊，真的瘦成这样了！’成为大街小巷人们谈论的话题，短短一周期就惊奇的发现腰、腹、臀部赘肉没有了，腹部平了，腰变细了，臀部又重新上翘迷人了。”
3、用起效时间、数字说明效果好。比如：“治皮肤病24小时验证疗效，轻症一盒见效，重症一治到底”，“欧美雅塑身仪，一次就瘦3厘米”。这样的承诺方式最有冲击力，但风险也最高。
4、描述症状逐步减轻和好转的各阶段“感觉”，让消费者相信药品在逐渐发挥作用。如第一阶段、第二阶段；服药当天、半疗程、一疗程、两疗程（保健品用“周期”）；第一周、第二周；第3天、第7天。这样的方式给消费者一种良好的心理暗示，一种引导。而且更重要的是，这样的方式实际上在暗示消费者，应该按“疗程”、“周期”长期服用，那就意味着多买产品。比如：
（1）乾坤咽炎片：让你一天一个样。第一疗程，感觉清爽之气贯通全身，如同在富氧环境工作，大脑清晰、轻爽之感；第二疗程，咽喉部位梗阻感减轻，干咳、胸闷、气短、声音嘶哑、头痛等症状基本改善；第三疗程，咳嗽、痰多、异物感得到控制，咽部似乎被抽掉一层被粘着的污物，使您感觉从未有的舒畅；第四疗程，口气不再臭秽，口中有了从来未有过的清香，神清气爽，特别轻松。
（2）撒琪尔胆香鼻炎片：1、过敏性鼻炎：具有突发性鼻痒、流鼻涕、打喷嚏、鼻腔红肿，该病起病急，易复发。用该药1—2个疗程后鼻腔通畅，呼吸轻松自然，大约3疗程即可。2、鼻窦炎：伴有头晕、头疼、鼻塞、流胧涕等症状。1—2疗程即可见效，根据病情差异，3—5疗程可达到理想效果。3、单纯性鼻炎：出现交替性鼻塞、打喷嚏、流鼻水、鼻腔反复充血，该病程较短，1—3疗程左右即可达到目的。4、萎缩性鼻炎：鼻臭、鼻干、鼻痛，鼻塞、嗅觉下降、头晕、头痛。2疗程即有明显效果，4—5疗程左右可达到治疗目的。
这种形式的广告经常看到，早期使用的有“清华清茶”等保健品。描述患者服用感觉的广告并不违规，对保健品来说是一种有效的承诺方式。
5、描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。断货、抢购、消费者热切的呼声、营业员兴奋的感叹……人们对商品的热情似乎回到了八十年代物质短缺的年代。通过示范和引导暗示产品功效。“神奇精乌胶囊”软文式的广告文案充满了这样的语句：“援助现场疯狂抢购，一人买了三件货。我买五个疗程。我赶时间能先卖十盒给我吗。一位老人坚持要买24个疗程，经不住老伯的恳求，工作人员向上级请示后调来了货。公司购买，给员工作福利......”
几乎每一则广告都会有产品的促销活动信息，蜥蜴团队认为，促销真正意义并不是为了让更多的人来买，而是让现有的消费者买得更多。
促销信息的告知有几个要素不能遗漏：时间、地点、促销方式和促销主题。促销的方式，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：1、买X赠X，实际上就是降价；2、让利，原价X元、现价X元，优惠价值X元；3、赠送其它相关产品，赠品价值X元；4、现场讲座、咨询活动、免费检测等。
有两个特别的案例值得关注：
（1）欧美雅的大力度促销：推广期间免费试用，无效倒送390元大礼，每台优惠300元，再送198元大礼。虽然明眼人知道这样的促销一定会有很多限制条件和“免责条款”，但对于普通消费者来说，这样的促销力度非常能打动人心。
（2）“奥星胶囊”的促销：一次购买五盒可享受优惠价1900元，获赠家庭型HD肝病治疗仪一台（价值1680元），并加送奥星肝宝二盒（价值276元）。看起来似乎赠品比产品的价值还高，但实际上赠品可以以较便宜的价格委托加工。
观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无权选择；而读者对报纸上的广告看或不看主动权在自己，绝大多数读者只是扫一眼就翻页，因此，报纸广告的到达率非常低。但是，有一个特点很重要：虽然看广告的人少，但只要看了，大多数就是对产品有需求的人、是潜在的消费者，医药保健品尤其如此。所以，设计报纸广告时应该注意：标题要大、要能抓住读者的眼球，标题要直接点出病名或功效，广告内容则务必要把这有限的“眼球”变成销量。一句话，报纸广告要卖货。
“卖货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者有可能产生的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。以下总结了十类“方便购买”的信息，信息虽杂，排版上也是“拼缝儿”的位置，但这些信息真正是产生销售的“最后一厘米”：
1、服用疗程信息：“一盒X天量、X盒一个疗程或一个疗程X天”等等，按“疗程/周期”服用，消费者当然要买多一些产品。
2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，这是一个药店柜台上经常会遇到的问题，是消费者关心的问题。
3、专家提醒：提醒按疗程服用、提醒注意事项、提醒防伪、在医生指导下服用等等，简单的一句话，堵住一个销售上可能出现的漏洞。
4、产品价格：可能是单价，也可能是疗程价，可能是醒目的位置，也可能隐含在促销信息中，尽量解除消费者心中的顾虑和疑惑。
5、咨询电话号码：这是一条非常重要的信息反馈渠道，可以检测广告效果，收集消费者的信息，建立起用户对产品的忠诚度。
6、经销药店名单、地址、电话：“卖货”广告几乎会把所有经销药店的名单都一一列明，地址、电话尽可能的详尽，字号小得几乎要用放大镜才看得清楚，这似乎是“卖货”广告的惯例。
7、省内各地市经销商电话：这也是为消费者考虑得很周到的一则信息，大概也只有出身于实战的经验丰富的广告主才会考虑到这些细节内容。
8、媒体间的相互呼应：有时广告中会在不起眼的位置标明：“敬请关注某电视台某栏目或某时段的广告节目”，尽量提高媒体的传播效率。
9、企业LOGO、产品批号、广告批号：包括产品药准字或保健品批号、GMP认证、广告批号等信息，也包括国家权威科研机构的评价、认证等。
10、免费送货条件、邮购信息：X盒以上免费送货、市区内送货；邮购地址电话等方便消费者购买的信息。
此次蜥蜴团队专项研究，旨在对“卖货”广告特色进行归纳，总结出可借鉴的规律，指导今后我们自己的广告创作，提高广告的效果。当然，“广告”毕竟是创作，而不是八股和条条框框，针对不同的产品，广告作品仍然应该拥有自己的个性。
蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，网址：www.ce-team.com
作者专栏:蜥蜴团队http://market.xuezhishi.net/Benner/NewspBen/2007-04-24/4951.html
