globrand（全球品牌网）讯  2005年8月16日，中国品牌研究院在广州发布《中国广告明星十大最强阵营》。宝洁公司以旗下的玉兰油、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、SK-Ⅱ、护舒宝、佳洁士、伊卡璐、汰渍10大品牌拥有53个广告明星，支出3亿4398万元巨额明星代言费用，荣登“中国广告明星十大最强阵营”第一名宝座。紧跟其后排在第二名的联合利华，旗下力士、旁氏和立顿3大品牌拥有21个广告明星，支出的明星代言费用为1亿5800万元。

 

    其他“最强阵营”分别是：第三名可口可乐（14个广告明星，明星代言费用1亿840万元）、第四名欧莱雅（13个，1亿380万元）、第五名百事可乐（14个，7900万元）、第六名联想（13个，6780万元）、第七名蒂花之秀（10个，6400万元）、第八名拉芳（9个，5440万元）、第九名麦当劳（5个，4480万元）、第十名索芙特（7个，4440万元）。

 

    据中国品牌研究院院长郑展威介绍，在“中国广告明星十大最强阵营”当中，有两个显著的特点。一是日化品牌阵容最强，共占了10个席位中的6个。二是除了联想，“十大最强阵营”当中基本上都是快速消费品品牌。

 

附：“十大最强阵营”明星代言费用一览表

 

 

    此外，由中国品牌研究院发布的另外一个榜单——《单一产品广告明星十大最强阵营》，联合利华旗下的“力士”以1亿3060万元明星代言费用荣登“第一阵营”，玉兰油排在“第二阵营”（8698万元），其他“最强阵营”分别是：第三阵营可口可乐（8260万元）、第四阵营百事可乐（7500万元）、第五阵营海飞丝（6520万元）、第六阵营潘婷（5740万元）、第七阵营SK-Ⅱ（5700万元）、第八阵营蒂花之秀（5000万元）、第九阵营欧莱雅（3780万元）、第十阵营拉芳（3240万元）。

 

    在“单一产品广告明星十大最强阵营”中，联合利华旗下的“力士”以绝对优势排在第一位。但是，宝洁共有玉兰油、海飞丝、SK-Ⅱ、潘婷四大品牌在“最强阵营”当中，再次显示出雄霸中国日化市场的实力。蒂花之秀和拉芳则成为榜单上耀眼的中国本土品牌。

 

附：“单一产品十大最强阵营”代言费用一览表

 

 

    明星因为高知名度、高曝光率，往往被企业看作是产品通向消费者的最好介质。广告学的研究也表明，深受喜爱的明星不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。而企业请代言人的目的，正是企图通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象。

 

    据中国品牌研究院院长郑展威介绍，目前强势品牌选择代言明星出现了四大趋势。一是同期多人代言。当中数宝洁公司旗下的玉兰油最为典型，它的代言明星林志玲、张曼玉、宋慧乔、范冰冰、章子怡等同时出现在公众面前。郑展威认为，采用“同期多人代言”策略的好处，是可以发挥品牌传播的“规模效应”。在接受中国品牌研究院调查的52名营销主管当中，有47人表示支持这种做法。多数人认为，“这是必然的选择，因为渐渐地品牌知名度已经很高，单一明星代言产品，已不足支撑品牌知名度。”

 

    二是体育明星增多。与以往只选择影视明星不同，如今更多的品牌愿意选择体育明星作广告代言人。比如联想，广告代言人除了李婷、孙甜甜、杜丽三名奥运会冠军外，还有公众熟悉的花样滑冰双人滑世界冠军申雪和赵宏博。宝洁公司也在大胆尝试采用体育明星作代言人，继海飞丝聘请张德培为代言人之后，飘柔也在不久前聘请奥运会冠军罗雪娟为代言人。另外，可口可乐也先后签下刘翔、马琳、滕海滨三名体育明星，麦当劳旗下则有姚明。郑展威认为，“这是一个明显的信号，到2008年前后将会有越来越多的体育明星进入品牌代言阵营。”

 

    三是代言周期缩短。中国品牌研究院的调查发现，以往明星代言的时间平均为72—80周，但是现在平均下降到只有45—52周。19名接受中国品牌研究院调查的品牌策略专家当中，有14人的意见基本一致，就是“强势品牌不断启用新明星，可以保持品牌对消费者的新鲜感。”包括蒂花之秀、拉芳、索芙特等品牌，都是在不同的阶段，启用不同的明星作代言人。表现最为突出的力士，在过去20年里曾聘请过17名明星作代言人，平均一年时间换一个代言人，尤其是近年来更换代言人的频率更快。

 

    四是本土品牌增多。在“中国广告明星十大最强阵营”中，中国本土品牌占了4个席位，它们分别是联想、名臣（蒂花之秀）、拉芳、索芙特。除此之外，在第11名至第20名当中，还有6个中国本土品牌上榜。它们分别是第11名的美日洁宝（6个，4160万元）、第13名的康师傅（5个，3300万元）、第14名的TCL（6个，3100万元）、第16名的名人牙膏（4个，2800万元）、第18名的立白（4个，2600万元）、第19名的飘影（5个，2400万元）。

 

    中国品牌研究院研究员郭争跃认为，中国本土品牌在“最强阵营”中的上升空间仍然很大。一方面，众多中国本土品牌的产品线仍在不断延伸，具有极强的市场需求。比如，美日洁宝在成功打造出“樱雪”品牌之后，陆续推出的“花世界”、“滋采”、“无限美”、“缤纷”等品牌在市场上的影响力也日趋强劲。

 

    另一方面，更多的中国本土品牌正在积极开拓国际市场，聘请更有号召力的顶级巨星作为代言人势在必行。

 

 

    根据中国品牌研究院的调查，目前代言人的身价，一线明星约为200至500万元，大明星约为500至800万元，巨星约为800至1200万元。

 

    郑展威解释说，这只是一个行价，类似于报纸的“刊例价”，具体的代言费用最终都是当事双方来定。因为即使是同一个人，代言不同的品牌，收取的费用也是不一样的。一般而言，越强势的品牌，支付给代言人的费用越高。

 

    在现代广告学上有“停止力”一说，也就是明星往往可以在异常嘈杂的环境中，把公众的注意力一下子吸引到广告信息中来。当然，明星级别越高、影响力越大，所产生的“停止力”也越强，这也是宝洁、麦当劳等一些跨国品牌普遍喜欢启用巨星的重要原因。

 

    相比之下，目前中国本土品牌聘用的代言人，总体而言级别略为低一点。

 

    郑展威在接受记者采访时表示，现在中国广告市场极为活跃，表现形式也呈现出多样化趋势，中国品牌研究院发布这样一个榜单，就是为了给更多的中国企业树立一个坐标，使它们能够在品牌建设过程中找出自己与国际顶级品牌的差距，并不断调校自己的位置，始终保持正确的航线。

 

    本次调查，中国品牌研究院共向70名企业营销主管、30名品牌策略专家发出100份问卷，形式为电子邮件和电话访问相结合。最终收到52名企业营销主管和19名品牌策略专家的有效答卷。

   

    中国品牌研究院是国内首家专业从事品牌认证、品牌价值评估等综合性服务的研究机构，下辖营销中心、认证中心、评估中心三个部门，拥有一个由200多名专家组成、阵容庞大的品牌营销智囊团，主要研究方向为中国境内知名企业品牌传播的路径、方法、效果等。

 

    中国品牌研究院近期正在研究的一项课题，是《中国最佳广告投放策略10案例》。由中国品牌研究院组织的“中国100最具品牌价值驰名商标”、“中国驰名商标10大标王”、“中国10大最具品牌成长力驰名商标”三项评估（评选）活动也在进行当中。