最近有一条新闻是，包括全聚德、同仁堂等北京16家老字号开始在全球征集英、法、俄、德、西班牙、日、韩等7种语言的规范译名，据说此后，征集译名活动还将在全国400多家老字号中逐步展开。

    中国字未必是世界上最美的语言，但一是最复杂的语言了。给老字号取洋名，真是说起来容易做起来难，比如“水晶鸭舌”、“夫妻肺片”等名菜就很难做出标准翻译。就像外国人到中国喜欢起一个中国名字一样，老字号在起洋名时更难把握原来的文化底蕴，容易贸然改成令人不熟悉的外语，会产生隔阂感，像上海的老字号宾馆“王宝和”却取个洋名叫CentralHotel（中央宾馆），两个风马牛不相及的名字竟出现在同一家酒店；连“联想”花了大价钱取的英文名称“lenovo”，据说也让老外觉得像甜品，这是我们怎么都想象不到的。

    现代社会已经进入了品牌时代，品牌已成为企业的核心竞争力和优势所在，商标和字号的翻译工作实在是忽视不得。一些国际知名品牌进入中国市场前，就已经为这些洋牌子度身定做了中国名，像“可口可乐”、“奔驰”、“宝马”等，不但朗朗上口，而且含义贴切，不论产品如何，在名称上首先博得了中国人的几分好感。

    怎样掌握好对于老字号洋名字的审定工作，是音译还是意译，这是我们老字号在迈出国门时首要着想的问题。直译肯定是最糟糕的办法了，比如千变万化的中文菜名让在中国的“老外”伤透了脑筋，曾有饭店想当然的把“童子鸡”译为“没有性生活的鸡”，把“红烧狮子头”变成“烧红了的狮子头”，出了不少笑话。

    最能体现老字号的内涵的，当然是意译的方法了，还是以菜名为例，据北京市旅游局的意见，一份《中文菜名英文译法》讨论稿正式推出，就提出了四项指导原则，比如根据材料搭配，比如根据口感，人名地名、烹调方法等等，分别有不同的方法。而针对象“全聚德、王致和”这样的品牌，恐怕最好的方法就是直接用汉语拼音了，以保留最正宗的中国文化的特征，并且借此机会普及一下中国的精神、价值和理念。

    身未动，名先扬。

    在中国国力日益强盛的今天，随着中国的大国形象进一步树立起来，全世界都开始关注中国的一举一动。中国元素成为国外企业争相运用的概念，像可口可乐中的“阿福”形象和NIKE运用“中国红”等等这一切都预示着中国元素正在大行其道。而中国老字号身上所具有的中国悠久文化底蕴正是中国元素的最好代表，我们中国的老字号企业在“忍受”这么长的时期后，正可以借此良机发挥自己最为所擅长的方面，用中国元素的核心特征充分展示自己的优秀一面。