有人说品牌是“卖”出来的，有人说品牌是“炒”出来的，其实，无论品牌是何种形式产生的，都离不开传播。品牌形成的过程，实际上就是品牌通过持续有效的传播而逐渐占据消费者心智的过程，传播使万宝路、可口可乐、吉利等百年品牌跨越时空，生生不息；传播也使蒙牛、王老吉等新品牌一鸣惊人，脱颖而出……

在品牌决定生存的今天，众多品牌为了争夺消费者的心智资源，展开了品牌传播的博奕。那么如何实现品牌传播的最优化呢？

法则一：与众不同

品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而，夺人眼球。拾人牙慧，千篇一律则只能让品牌迅速淹没在茫茫的信息海洋中。

我们生活在一个信息爆炸的年代，每天成千上万的信息环绕四周，令人躲避不及，熟视无睹，很多信息在麻木的大脑中如过眼云烟，转瞬即失。如果这时一个清新独特、与众不同的画面或声音出现在面前，一定会令人耳目一新，为之一振。所以与众不同能使品牌“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。

大师们的理论无不佐证着与众不同的法则：50年代，雷斯的“独特销售主张（USP）”引起业界关注，提出“独一无二”的销售主张；60年代，奥格威的“品牌形象”诞生并流行，强调品牌形象要有与众不同的个性，切忌人云亦云；70年代，里斯和屈特的“定位”理论风靡业界，主张品牌定位应创造消费者心理位置的“No.1”。

那些成功品牌大都卓尔不群，与众不同，“七喜”将自己从碳酸饮料中分离出来，创造了一个非碳酸饮料领域的成功；宝洁公司虽然品牌众多但各具特色，所以并没有在内部之间形成自相残杀；王老吉“预防上火”避开了同可乐等饮料巨头的直接碰撞，开辟了自己的生存区隔空间。

法则二：持续一致

肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年，其“阳刚、豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌传播的持续一致。

广告大师大卫奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。

品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，只有不断重复传播相同的信息，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。如果品牌传播诉求朝令夕改，前后矛盾，并且断断续续，缺乏一致性的话，消费者就会雾里看花，难以记住你的品牌核心利益诉求点。

品牌传播的持续一致要求品牌的核心价值、个性内涵贯穿一致，始终不变，而围绕品牌核心价值主线的广告创意、代言人、广告语等则应该把握时代的脉搏，“同中求异”，不断为品牌注入新的活力。

持续一致的传播是国际品牌成功的法则之一。例如，耐克的品牌核心价值“Justdoit”（想做就做）表达了人们把握自己命运的乐观精神，虽然耐克的代言人从篮球之神乔丹到迈克尔·约翰逊、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西、泰格·伍兹、勒布朗·詹姆斯等换了又换，但耐克“Justdoit”的价值主张二十多年始终如一，从未改变。