上述提到的品牌个性仅仅是一般例子，但是经验表明，它们代表了品牌对每个人可能产生的影响。品牌在人心目中激发起许多这样的情感效应，而且能引起相应的心理或身体行为，这并不少见。尽管人们喜欢从设计、徽标等某个方面来分析品牌，但是，品牌是作为一个整体来吸引和抓住消费者的，这才是其力量所在。对于追求它的人而言，品牌的价值是很难分开来评估的。正因为这一神秘因素，才使得创建品牌的工作令人兴奋、奥妙无穷。尽管品牌是一个整体，不过，对于某个顾客类型，哪些品牌个性更为适合，许多公司都在对此展开研究，年复一年，这种评估也愈来愈精确。

　　描绘顾客特点，这是许多世界级公司在创建品牌时所采用的技术。正如本书导论中指出的，市场分化成为一种全球性趋势，因此，公司必须了解目标顾客群的需求和追求，这一点至关重要。凡是品牌创建和管理成功的公司，也同样擅长将品牌个性与目标顾客群的个性相匹配。两种个性的匹配大大增加了成功的概率。

　　对单个顾客群进行精确定义，称为市场细分。一旦确定之后，公司的工作就是尽可能仔细地了解目标细分市场的成员。Harley Davidson 就是如此，它花费了大量的时间，跟摩托车手们共度周末，陪伴他们旅行，分析他们所谈论的话题、所制定的计划，以及他们希望做什么，从总体上了解他们思想的每个方面。爱国、自由、阳刚、男子气概以及追求传统等个性特点，便是在上述调查的基础上产生的。这真正改变并挽救了一个奄奄一息的公司。

　　同样，宝马也根据不同细分市场的个性，为不同类型的汽车建立了不同的个性。公司采用心理区分法来了解细分市场的个性，其他公司也千方百计深入了解消费者的想法。有些人找机会在别人家里呆上一段时间，记录下别人是如何生活，如何作出购买决定的。但是，要将品牌个性与顾客个性相匹配，可以遵循如下步骤：

　　◆ 确定目标顾客

　　◆ 了解他们的直实需求、追求和想法

　　◆ 对每一目标顾客群，描绘出其消费者概况

　　◆ 创造相关、有吸引力的品牌个性

　　◆ 以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性

　　有些公司在其广告中会清晰地表明，公司的品牌个性是什么，以及它应该吸引哪些人。例如，美宝莲的印刷广告中，有这么一段话：

　　 “她是谁？

　　她是一位现代美人。

　　她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。

　　她有令男人倾倒的魅力。

　　她有让女人羡慕的自信。”

　　克莱恩品牌则在宣传其“男性矛盾”产品系列的促销广告中写道：

　　“他紧跟潮流，但不落俗套；

　　他充满力量，但不乏温情；

　　他随意休闲，但不显幼稚。”

　　上述两个品牌，都向其目标顾客直接明白地表明了价值。这些价值明确地展示，个性和定位追求相结合，可以产生强大的潜力。哪个女人或男人不想成为广告语中所描述的那样？美宝莲的新一轮报刊广告大战在许多亚洲国家拉开帷幕，广告的文字旁配了一幅Rosemary Vandenbroudeyu的玉照，她是一个欧亚混血种的模特儿，现住香港。这是这家总部在纽约的化妆品公司首次在其广告中使用亚洲人。

　　我们已经讲过，品牌质量必须在竞争中给人留下印象。但是，我们也说明了，相对于物质方面而言，品牌体验对心理的决定作用，可谓有过之而不及。对顾客而言，良好的品牌体验，其意义比单纯的质量和功能更重要。品牌体验可以包括如下方面：

　　◆ 别人对他或她的评价

　　◆ 别人羡慕的眼光

　　◆ “我也有”的表情

　　◆ “哇地一声”，惊讶万分

　　◆ 神秘的微笑

　　◆ 瞪大眼睛，嫉妒不已

　　这些都是编织品牌体验丰富素材的组成部分，它们既能打动顾客的情感，又能吸引他们的理性判断，从而树立起品牌形象。甚至对没有用过该产品的人来说，也能在其心目中形成强烈的品牌形象感觉。但是，如果最终的体验没有达到期望水平，那么树立的“与众不同”的形象便会很快消失，负面反应随之产生。

　　——创造品牌体验

　　品牌的体验依赖于对顾客需求的不断满足。这些需求包括与购买产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来的情感需求和效应。如果品牌的主题是产品，那么其要素就是质量、有效性，以及通过不断的、适宜的广告和促销来巩固品牌的价值与个性。如果品牌是一种服务，那么服务的质量水平就代替了产品质量的水平。我们将通过Nautica这一生活方式和时装的品牌案例，来回答什么是创建成功国际品牌的前提条件这一问题。

　　对于购买其品牌、或者能被说明去购买其品牌的人，公司要为他们着想，因为这些顾客也会想到公司。顾客头脑中可能会有意识或无意识地跳出这样那样的想法和问题，以下举例说明。一家公司对顾客的思想过程了解得越多，它的品牌创建就会越成功。

　　◆ 这个品牌和我有什么共同点？

　　◆ 这个品牌能为我做什么？

　　◆ 用了这个品牌后，别人会怎样看待我？

　　◆ 这个品牌适合我生活的哪部分？

　　◆ 这个品牌能否帮助我成为我想成为的人？

　　◆ 这个品牌符合我的个性吗？

　　◆ 这个品牌可靠吗？

　　◆ 这个品牌我是否到处可以得到？

　　◆ 这个品牌可以成为我的朋友吗？

　　◆ 我的朋友是否会喜欢这个品牌？

　　◆ 这个品牌是否能使我与众不同？

　　◆ 这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？

　　◆ 这个品牌能否使我得到别人的承认？

　　◆ 公司的品牌远景是什么？

　　◆ 它与公司远景有什么关联？

　　◆ 品牌将满足消费者的哪些需求和追求？

　　◆ 品牌的理性和情绪方面（即阴、阳两方面）是什么？

　　◆ 你能定义品牌的本质个性或识别特征吗？

　　◆ 你的品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌？

　　◆ 你的品牌在哪些方面与竞争对手的品牌不同？

　　◆ 品牌的什么方面你永远不会改变？

　　◆ 为什么有些人不喜欢你的品牌而喜欢别人的品牌？

　　在新加坡国家电脑系统公司的案例中，它的品牌创建过程尤为复杂，因为公司需要重新定位并改变其形象，改变市场对它的看法。分析它的成功，可能帮助许多面临同样问题的亚洲公司。案例之二Expressions International，它表明如何围绕独特个性来建立成功的品牌。

　　过去认为，只有日用消费品才要创建品牌，然而今天，技术成为许多消费品发展的因素。技术进步的大量成果以及技术发展的速度缩短了产品的生命周期，从而使技术产品表现得越来越像传统消费品。不过，在一般人看来，像电脑等技术产品的品牌创建工作，比包装食品和保健产品等普通消费有更多需要克服的问题。需要克服的主要问题是人们对技术的畏惧心理。因为对其知之甚少，所以心存疑虑。造成畏惧心理的原因可能有两种。首先，在购买技术产品时，顾客提心它是否能政党运行。其次，因对品牌缺乏真正了解而导致畏惧心理。看起来，这对创建品牌者是个坏消息，因为，他们的工作靠的就是建立对产品的信任感，或者在公司与顾客关系中建立信任感。

　　从事创建技术品牌的人还面临着另一个问题，从传统上讲，只有始终如一，长期贯彻，创建品牌才能成功。一成不变是创建品牌的金科玉律。相反，技术要成功，要靠变革，而不一成不变。于是，在为技术产品创建品牌时，创建者面临着一个两难问题，即在创建品牌过程中，如何协调平衡好保持和变革的关系。在如火如荼的新型电脑销售大战中，消费者认为，电脑淘汰太快，对于消费者的这种担心，公司却没有加以关注。随着技术进步的日新月益，产品生命周期只有6个月，因此，要维持产品忠诚，实属不易。一旦消费者了解到，许多一流品牌都将其部分或者大部分的生产过程分包给外部供应商时，他们心中的这种困惑会更加剧。

　　最后一点，消费者在购买普通消费品时的行为，与购买技术产品时有所不同。消费者购买普通消费品往往凭一时冲动，而购买技术产品则往往是三思而后行。当技术产品不是为个人使用，而是作商业用途时，购买会更谨慎。

　　要解决为技术产品创建品牌时所面临的问题，技术公司必须树立强大的品牌形象，建立出色的顾客关系。另外，公司还必须解除用户对于产品用余的提心，解决消费者害怕心理等问题，因为它们对品牌选择决定极为重要。目前，在服务能力上，以及对顾客问题的响应速度上，争取竞争优势的空间还很大。尤其是电脑产品。

　　在后面一章中我们将讨论品牌战略的实施问题。另外，还有一个补救方法，即在顾客体验中增添情绪成分。可以为公司建立受人欢迎的个性，再将这种个性传递给产品，比如，诺基亚正是在努力关注“科技，以人为本”的问题。索尼公司试图突出其产品的质量形象，从而解决这个难题，英特尔公司也是如此。康柏也正在花大力气，提高服务质量。根据这些创建品牌的方法，质量保信似乎是技术消费者关心的主要问题。索尼和英特尔在提高品牌其他价值方面，也已经作了很大的努力，从而在世界上跻身顶尖品牌之列。

　　本文摘自作者新著《品牌核变》第6章。

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