――10大经典人物 品牌鉴析之三
我们抛开意识形态的立场局限，以品牌的角度，解读熟悉而又被忽略的品牌符号设计经典。剖析不同文化背景与不同的能力支撑下的品牌文本符号与品牌图形符号的杰作。
――写在前面的话
将毛泽东与希特勒，这两个名字放在一起，遭到众多同仁的反对。中国人经过文革，对于某些东西过于敏感，好与坏总是黑白分明――没有中间地带。在国人的心中，毛主席绝对伟大，正如歌中唱到：“东方红 太阳升 中国出了个毛泽东 他为人民谋幸福 呼而嗨哟 他是人民的大救星、、、”而希特勒――完全是恶魔的代名词。将两个名字符号放在一起，不仅使朋友担心，也让我忧虑，离政治远一点，靠学术近一点，也许可以让这篇文章不至死在襁褓中、、、、、
为中国的经济建设添砖加瓦，为本土企业应对外来品牌尽自己微薄之力、、、、
鞠躬尽瘁 死而后已
毛泽东，伟大的无产阶级革命家、政治家、思想家、哲学家、军事家、书法家、文学家、、、、如果用美国人的思维来描述，毛泽东应该是Supperman。恰恰相反是，“超人”只是个四肢超级发达的外星来客，而毛主席却是一个智能非凡的地球人。曾经的红色年代，被国人看作是神；就今日，以科学的理性思维来阅读他老人家的智慧，我仍然怀疑这种智能难以在地球产生。他在各个领域都取得了里程碑的高度，用“前无古人，后无来者”来形容，绝不过分。可是老人家在有个领域的成就却被世人忽略了――品牌文本设计。
如果说中国共产党没有毛主席的领导就难以成功的话，那么，毛泽东同志的品牌文本设计能力，就是革命成功不可或缺的一个要件。老人家的政治战略与文学功底加之敏锐的洞察力，在中国共产党品牌建设的不同时期，一句句脍炙人口的品牌口号，为中共夺取“市场”发挥了巨大作用，其效能不亚于解放军枪杆子的能量。
这是一种什么样的力量？是怎样起到如此大的作用？我们需从品牌符号说起。
品牌符号――品牌的形式载体，是品牌存在的基本形式。视觉与听觉是人类感知世界的主要途径，因此，以视觉为导向的品牌图形符号和以文字为表现形式的文本（语言）符号，是品牌符号的基本表现形式。在不同的语境中，图形与文本发挥不同的功效，希特勒与毛主席是次两类符号偏科并取得成就的典范。
毛泽东在中共品牌建设过程中，将文本符号的威力发挥到极致，堪称空前绝后。即使在图形符号极差的情况下，仍然取得了非凡的成就。
当讲到品牌文本符号时，就不可避免的涉及到品牌图形符号，为此，才给“恶魔的化身”――希特勒正面登台的机会。世人对希特勒的了解，主要源于二战时血迹斑斑的罪恶劣迹。其实，他的能力也是超人的。本文所要描述的绝非其反人类的极端行为，而是他在品牌图形符号设计的杰出表现，希特勒由于在其它方面的“杰作”吸引了我们的注意力，所以，他在品牌图形符号方面的成也就被忽视了。纳粹、德国、德军在二战中的品牌图像符号系统，在现在看来仍然经典，令从事品牌设计专业与非专业人士折服。
毛主席与希特勒，源于东西方不同的文化传统、不同的个人能力、不同的经营理念，导致不同的品牌符号倾向，成就了品牌文本符号系统与品牌图形符号系统两大经典。
现在、而今、眼目下，我们抛开意识形态与情绪的影响，以品牌学习的心态，细细品鉴在半个世纪之前的品牌符号经典案例，希望对同志们的强势品牌建设有一些启发。
本文品鉴分为三大部分：
1. 毛泽东品牌文本符号经典
2. 希特勒品牌图形符号经典
3. 市场、能力、品牌符号
毛泽东品牌文本符号经典
――品牌认知：从命名开始
“ 解放军”――品牌命名典范
一个新生命的降临，让父母头痛的第一件事，就是为小宝贝取名，许多家长为此耗时数月。一个新品牌登场，就像自己的宝贝儿子一样，首先令人头痛的事，仍然是取一个好名字。
如何给儿子或品牌取名，可难为了不少同志哥。如何取一个好名字，我们可以先拜读取名典范――毛主席的品牌命名作品，以吸取大师的专业技巧。
国防武装，各国统称军队。中共却独有创意，取名为“解放军”，这与 “飞虎队”、“海报突击队”、“三角洲特种部队”等，某个军种或独立战斗单元的别称不同，是中共军队的正式名称。
如此一个简单名称，有什么玄机呢？待我们慢慢剖析。
1. 代表真理、进步、正确
从古至今，冲突一旦发生，不管是否真正合理合法，所有的争斗者都会为其寻找正当或正义的理由，以争取支持。007拥有合法的杀人执照，所以是英雄；而当年的民族英雄萨达姆，因为其杀人执照被“世界警察”（美国人）吊销，所以被判反人类罪，成了杀人犯。保卫国家或民族的战争是保卫战，反之就是侵略战。为正义而战、为主权而战、为自由而战、为进步而战、、、所有的“参赛选手”都为会自己找到充分理由。就连小日本的侵华战争，都打着“大东亚共荣圈”的旗号；国民党也曾将中共定义成“共匪”，以彰显其杀戮的合法性。
伟大的毛泽东，审时度势，将进夺取国民党市场的战争定义为“解放战争”，简单明了的表述了战争的正义性质，“解放”二字使用得十分精妙。在传统中，两军对垒，对所争夺空间的“占领”是胜利的评判标志，而使用“解放”替代“占领”，有两大妙处：
1) “解放”一词的意义，涵盖“占领”一词的基本内涵；
2) “占领”是一个中性词，而“解放”是一个代表正义的褒义词，意味着解救、除恶、灭害之意，有明显的正义倾向，相对应的潜台词――对手是非正义的。
如果工作只是到“解放战争”定性这一步的话，那只能算一般水平，大多数战争选手都做得到。而毛泽东超人的创造力，是将参战的军队命名为“解放军”――将参赛选手定义为正义之师――名正，言则顺，行则利也。
生物的进化，是物种不断选择正确的竞争结果，选择正确概率大的个体被延续，物竞天择，使得如何让每次选择都尽可能的正确，成为生物的本能，人类同样如此。因此，消费者本能的会倾向于选择代表真理、代表进步、代表正确的产品或品牌。
代表进步的商品品牌命名：Intel公司的系列CPU产品，从奔腾586、MMX、P2、P3、P4；
代表正宗商品品牌命名：可口可乐、一汽（车厂）、
代表正确的商品品牌命名：永久（自行车）、美加净（护肤用品）、
2. 产品功能命名――价值表述明确
一个品牌除了需要告诉对象“我是谁？”以外，还必须回答“我是做什么的？”。
“解放军”系产品功能命名方式，可以同时回答以上两个问题：我是“解放军“；我的功能――顾名思义――专门提供“解放”服务。文本所指内容与产品功能描述一致，我是谁？我做什么？表达得一清二楚。
微软推出的“OFFICE” 系列办公软件，同样采取此策略，该系列中的独立软件命名同出一辙：WORD――文字处理软件、EXEL――表格处理软件、、、、。以产品价值为品牌核心价值的品牌，适合于产品功能命名。
各类功能性产品命名，如：全球通、商务通、快译通、：
药品类产品或品牌更是功能命名的大户：强生、太太口服液、盖中盖（钙片）、巨能盖(钙片)、毒鼠强、灭害灵、、、
武侠小说的各类命名也使用了此类命名方法：断肠草、还魂丹；吸星大法、铁砂掌、金钟罩－铁布衫；鸳鸯剑、、、
3. 符合品牌整体规划
“解放军”是中国共产党旗下的一个产品，或被称为一个子品牌。是继“红军”子品牌后，推出的换代产品（红军是品牌建设初期，无产阶级革命的初级产品）当市场发生变化后，针对解放战争，推出的专业化换代产品――“解放军”。其目标十分清晰――驱逐对手占领市场。其命名符合中共的品牌核心价值――“实现共产主义”，“解放”是实现共产主义，为无产阶级服务的第一步――－解救人民于水火之中。
凡是机构庞大的组织，产品种类繁多的品牌，都需要品牌规划，若是子品牌（产品）规划，务必遵循品牌整体构架。
4. 抢占关键词
“解放军”是为“解放战争”度身定做的专业化产品，抢占专业领域的关键词“解放”，是不二之选。专业化，是品牌战略的基本原则。在每一个专业领域，都有一个或少数几个，被公众熟知，又可准确描述该专业主要价值的词汇。
例如“office”的词意是“办公室”，是办公专业领域的关键词里，是立志于成为办公专业领域强势品牌的首选命名，微软将其抢占，为OFFICE软件垄断全球的办公软件市场，将占了品牌符号关键资源。
抢占专业领域关键词，是行业领导品牌必修功课，如：微软、 excel、office、快译通、商务通、、、、
5. 通俗易懂――易于大众传播
“解放”通俗易懂：解救、释放――将你从低劣产品（或服务）的困境中解救出来，并提供新的产品（或服务）以释放你的消费欲望；
品牌传播的效果，与传播内容的易读性和易懂性成正比，名字的效能亦然。世界上拥有最多日化品牌的保洁公司，对此原则应用的轻车熟路，如：飘柔（洗发水）――功能柔顺、玉兰油（护肤品）――功能美白、、、、
“解放军”只是毛泽东的系列品牌命名作品中的一支。中共建立的新中国，为实现“新中国”战略概念，与之相关的机构、组织、名词等命名，都使用了“解放军”的命名策略。如：人大代表、人民公社、生产队、、、。其水平之高，令人叹为观止，若有丝毫怀疑，请看毛泽东“新中国”的系列命名与“旧中国”――竞争对手国民党相同事物的命名对比表：
共产党――新中国 | 国民党――旧中国 |
中国共产党 | 中国民主党 |
中华人民共和国 | 中华民主共和国 |
解放军 红军/红卫兵/红小兵 | 军队 中央军、地方军 |
公安（局） | 警察（局） |
人民公仆 | 行政官员 |
同志 | 长官、先生、女士、、、 |
人民 | 公民、国民 |
共产主义 | 三民主义 |
主席 | 总统 |
人民代表 | 议员 |
人民代表大会 | 议会 |
人民公社/生产队 | 乡/村 |
民兵/武装部长 | 保安队/保长 |
从表中，可以看出，毛主席的每一个命名，无一不表达出“新中国”的品牌价值主张，同时明确的区分竞争对手――新旧差异，并使目标对象易读易懂。从品牌战略看，中共属于进攻型品牌战略，其目标是替代对手，成为该行业新的领导品牌。在此战略的指导下的品牌或产品命名，可以总结出以下三大基本要领：
1. 制定行业新标准，从新命名开始；
一流企业做规则，二流企业做标准、三流企业做品牌、四流企业做加工……不管做什么，都要力争第一。若要问，什么第一？那么紧接着的问题是：以什么样的标准来衡量？为此，设立标准，是强势品牌的必修课！一旦新标准制定后，相对应的新名词出炉，是第一件事。新事物，最好以新的名词界定，更能表达“新”的程度。
在日新月异的今天，我们身边的新事物都有专属的新名词：二奶、MP3、DVD、ABS、、、商业品牌推出新标准产品或品牌，如：intel推出的带WIFI的笔记本专用CPU,取名“迅驰”；联通全新通讯技术CDMA，取名“新时空”。
2. 使用目标对象的话语方式，进行品牌系列命名的创新；
中国俗语曰：见人说人话 见鬼说鬼话，明确指出，需要用对象熟悉的“语言”进行沟通。国民党的命名，显然可与当时的知识分子沟通，但是农民却搞不懂“三民主义”。而中共的命名，不但使老百姓容易弄明白，而且十分清晰的表明了到与国民党的不同。
早些年，曾有一款低价香烟，主要卖给农民，名曰“夔门”。惨！许多大学生都不认识这“夔”字，更别说没读过书的农民。厂家简直是给自己和消费者过意不去，属于典型的话语方式不对接的反面教材。
正面案例：步步高、脑白金、中华鳖精、永久自行车等。
3. 针对竞争对手命名，务必与其有所区别。
市场挑战者，目标明确，针对性必须明确，方可有力攻击对手。“分众”传媒的挑战者，取名“聚众”传媒，实属攻击性针对命名策略。中国移动有“全球呼”,联通有“如意呼”。“雅虎”成功后，“搜狐”就出场了，“搜狗”也尾随其后登场；
―――――品牌树立：行动提示 利益诱导
“打土豪 分田地” ――上个世纪最具销售力的广告语。
建国前，系中共品牌建设的第一阶段――市场争夺期。中共的品牌核心价值――“实现共产主义”，对当时以农民为主的无产阶级而言太空洞。将生涩难懂的“共产主义”解码为现实的消费利益诉求与行动指南，“打土豪、分田地”扭转了市场局面，并取得了全面的胜利――国民党及其“三民主义”被踢出了大陆市场。
以品牌符号学理论的观念看，这句品牌广告语,完全符合品牌slogan阶段性推广的要求：
1. 消费核心利益诉求清晰准确――“分田地”；
对于当时中共广大老百姓最具有诱惑力的需求，莫过于土地，提供土地无异于重生。利益表述直接，才有销售力。如：玉兰油――美白看得见、持续除菌――舒肤佳、、、反之，者无销售力，浪费推广资源。如：全心全意――小天鹅、世界的五粮液、一锅红艳煮沸人间、云上金顶 天下峨嵋、、、、、
2. 行动指导明确――“打土豪”，可操作性强；
阶段性的品牌推广，主要解决战术问题――销售。促销的基本策略是，使用各种手段，在一个时期内，促进交易的达成。为此对行动的诱导，是促销的基本工作。“分田地”是 “打土豪”行动的结果，不要money要行动的促销政策，一经推出，立即热销。
“送礼 就送脑白金”的行动指南，在声势浩大传播中，使脑白金成为中国老百姓的送礼首选。
3. 符合品牌核心价值――是“共产主义”利益的直接体现；
一支战术广告语，犹如项链上的一颗珍珠，创意需要围绕品牌核心价值这条主线，“分田地”共产主义的价值体现。在实现战术销售目标的同时，加了中共品牌的价值认知，利于战略实现。
4. 通俗易懂――符合沟通对象；
“打土豪 分田地”对当时于绝大多数都是目不识丁的农民而言，上口，上心，沟通无障碍。如：“做女人真好”简约明了的广告语，一语击中购买太太口服液的男人，和接受馈赠的女人，为其在女性保健品市场争得了一席之地。
不像许多故作深的品牌口号，为了显得有“文化”的，而忽略了受众的解码局限，最后只是成为文人的文字游戏，而与商业无关，造成巨大的品牌传播浪费。如：一火锅品牌的广告语――“一锅红艳煮沸人间”，令人不知所云；
5. 简洁明了，所指明确，易于品牌传播；
“单纯是一种力量”，越是简单，信息越明确，越利于传播。
6. 与对手明确区隔，使其难以跟进，不易模仿复制；
“分田地”国民党不能――没有多余的土地，“打土豪”更不可为。竞争对手无法跟进，使得市场情况一边倒。
施乐研发成功复印机后，注册了五百多项专利，有效阻隔了跟进者，使其独享复印机市场10年之久。
7. 时机准确，正值目标市场消费需求强烈时期。
凡是战术性的广告语，都是有时空限制的。在建国在前，该广告语行之有效，但是，建国后地主被打倒了、他的地分给农民了、谷子让老百姓挑了、女儿分配给残疾人当老婆了、、、所以，建国之后，毛主席又更新了系列实效战术广告语：
“艰苦朴素 自力更生”
“深挖洞 广积粮 备战 备荒”
“接受贫下中农再教育”
“工业学大庆 农业学大寨”
、、、 、、、
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文本符号设计大师毛泽东VS图形符号设计大师希特勒
2007-09-01 23:25:59 源自: 网友评论 共有( )条评论!
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――10大经典人物 品牌鉴析之三
我们抛开意识形态的立场局限，以品牌的角度，解读熟悉而又被忽略的品牌符号设计经典。剖析不同文化背景与不同的能力支撑下的品牌文本符号与品牌图形符号的杰作。
――写在前面的话
将毛泽东与希特勒，这两个名字放在一起，遭到众多同仁的反对。中国人经过文革，对于某些东西过于敏感，好与坏总是黑白分明――没有中间地带。在国人的心中，毛主席绝对伟大，正如歌中唱到：“东方红 太阳升 中国出了个毛泽东 他为人民谋幸福 呼而嗨哟 他是人民的大救星、、、”而希特勒――完全是恶魔的代名词。将两个名字符号放在一起，不仅使朋友担心，也让我忧虑，离政治远一点，靠学术近一点，也许可以让这篇文章不至死在襁褓中、、、、、
为中国的经济建设添砖加瓦，为本土企业应对外来品牌尽自己微薄之力、、、、
鞠躬尽瘁 死而后已
毛泽东，伟大的无产阶级革命家、政治家、思想家、哲学家、军事家、书法家、文学家、、、、如果用美国人的思维来描述，毛泽东应该是Supperman。恰恰相反是，“超人”只是个四肢超级发达的外星来客，而毛主席却是一个智能非凡的地球人。曾经的红色年代，被国人看作是神；就今日，以科学的理性思维来阅读他老人家的智慧，我仍然怀疑这种智能难以在地球产生。他在各个领域都取得了里程碑的高度，用“前无古人，后无来者”来形容，绝不过分。可是老人家在有个领域的成就却被世人忽略了――品牌文本设计。
如果说中国共产党没有毛主席的领导就难以成功的话，那么，毛泽东同志的品牌文本设计能力，就是革命成功不可或缺的一个要件。老人家的政治战略与文学功底加之敏锐的洞察力，在中国共产党品牌建设的不同时期，一句句脍炙人口的品牌口号，为中共夺取“市场”发挥了巨大作用，其效能不亚于解放军枪杆子的能量。
这是一种什么样的力量？是怎样起到如此大的作用？我们需从品牌符号说起。
品牌符号――品牌的形式载体，是品牌存在的基本形式。视觉与听觉是人类感知世界的主要途径，因此，以视觉为导向的品牌图形符号和以文字为表现形式的文本（语言）符号，是品牌符号的基本表现形式。在不同的语境中，图形与文本发挥不同的功效，希特勒与毛主席是次两类符号偏科并取得成就的典范。
毛泽东在中共品牌建设过程中，将文本符号的威力发挥到极致，堪称空前绝后。即使在图形符号极差的情况下，仍然取得了非凡的成就。
当讲到品牌文本符号时，就不可避免的涉及到品牌图形符号，为此，才给“恶魔的化身”――希特勒正面登台的机会。世人对希特勒的了解，主要源于二战时血迹斑斑的罪恶劣迹。其实，他的能力也是超人的。本文所要描述的绝非其反人类的极端行为，而是他在品牌图形符号设计的杰出表现，希特勒由于在其它方面的“杰作”吸引了我们的注意力，所以，他在品牌图形符号方面的成也就被忽视了。纳粹、德国、德军在二战中的品牌图像符号系统，在现在看来仍然经典，令从事品牌设计专业与非专业人士折服。
毛主席与希特勒，源于东西方不同的文化传统、不同的个人能力、不同的经营理念，导致不同的品牌符号倾向，成就了品牌文本符号系统与品牌图形符号系统两大经典。
现在、而今、眼目下，我们抛开意识形态与情绪的影响，以品牌学习的心态，细细品鉴在半个世纪之前的品牌符号经典案例，希望对同志们的强势品牌建设有一些启发。
本文品鉴分为三大部分：
1. 毛泽东品牌文本符号经典
2. 希特勒品牌图形符号经典
3. 市场、能力、品牌符号
毛泽东品牌文本符号经典
――品牌认知：从命名开始
“ 解放军”――品牌命名典范
一个新生命的降临，让父母头痛的第一件事，就是为小宝贝取名，许多家长为此耗时数月。一个新品牌登场，就像自己的宝贝儿子一样，首先令人头痛的事，仍然是取一个好名字。
如何给儿子或品牌取名，可难为了不少同志哥。如何取一个好名字，我们可以先拜读取名典范――毛主席的品牌命名作品，以吸取大师的专业技巧。
国防武装，各国统称军队。中共却独有创意，取名为“解放军”，这与 “飞虎队”、“海报突击队”、“三角洲特种部队”等，某个军种或独立战斗单元的别称不同，是中共军队的正式名称。
如此一个简单名称，有什么玄机呢？待我们慢慢剖析。
1. 代表真理、进步、正确
从古至今，冲突一旦发生，不管是否真正合理合法，所有的争斗者都会为其寻找正当或正义的理由，以争取支持。007拥有合法的杀人执照，所以是英雄；而当年的民族英雄萨达姆，因为其杀人执照被“世界警察”（美国人）吊销，所以被判反人类罪，成了杀人犯。保卫国家或民族的战争是保卫战，反之就是侵略战。为正义而战、为主权而战、为自由而战、为进步而战、、、所有的“参赛选手”都为会自己找到充分理由。就连小日本的侵华战争，都打着“大东亚共荣圈”的旗号；国民党也曾将中共定义成“共匪”，以彰显其杀戮的合法性。
伟大的毛泽东，审时度势，将进夺取国民党市场的战争定义为“解放战争”，简单明了的表述了战争的正义性质，“解放”二字使用得十分精妙。在传统中，两军对垒，对所争夺空间的“占领”是胜利的评判标志，而使用“解放”替代“占领”，有两大妙处：
1) “解放”一词的意义，涵盖“占领”一词的基本内涵；
2) “占领”是一个中性词，而“解放”是一个代表正义的褒义词，意味着解救、除恶、灭害之意，有明显的正义倾向，相对应的潜台词――对手是非正义的。
如果工作只是到“解放战争”定性这一步的话，那只能算一般水平，大多数战争选手都做得到。而毛泽东超人的创造力，是将参战的军队命名为“解放军”――将参赛选手定义为正义之师――名正，言则顺，行则利也。
生物的进化，是物种不断选择正确的竞争结果，选择正确概率大的个体被延续，物竞天择，使得如何让每次选择都尽可能的正确，成为生物的本能，人类同样如此。因此，消费者本能的会倾向于选择代表真理、代表进步、代表正确的产品或品牌。
代表进步的商品品牌命名：Intel公司的系列CPU产品，从奔腾586、MMX、P2、P3、P4；
代表正宗商品品牌命名：可口可乐、一汽（车厂）、
代表正确的商品品牌命名：永久（自行车）、美加净（护肤用品）、
2. 产品功能命名――价值表述明确
一个品牌除了需要告诉对象“我是谁？”以外，还必须回答“我是做什么的？”。
“解放军”系产品功能命名方式，可以同时回答以上两个问题：我是“解放军“；我的功能――顾名思义――专门提供“解放”服务。文本所指内容与产品功能描述一致，我是谁？我做什么？表达得一清二楚。
微软推出的“OFFICE” 系列办公软件，同样采取此策略，该系列中的独立软件命名同出一辙：WORD――文字处理软件、EXEL――表格处理软件、、、、。以产品价值为品牌核心价值的品牌，适合于产品功能命名。
各类功能性产品命名，如：全球通、商务通、快译通、：
药品类产品或品牌更是功能命名的大户：强生、太太口服液、盖中盖（钙片）、巨能盖(钙片)、毒鼠强、灭害灵、、、
武侠小说的各类命名也使用了此类命名方法：断肠草、还魂丹；吸星大法、铁砂掌、金钟罩－铁布衫；鸳鸯剑、、、
3. 符合品牌整体规划
“解放军”是中国共产党旗下的一个产品，或被称为一个子品牌。是继“红军”子品牌后，推出的换代产品（红军是品牌建设初期，无产阶级革命的初级产品）当市场发生变化后，针对解放战争，推出的专业化换代产品――“解放军”。其目标十分清晰――驱逐对手占领市场。其命名符合中共的品牌核心价值――“实现共产主义”，“解放”是实现共产主义，为无产阶级服务的第一步――－解救人民于水火之中。
凡是机构庞大的组织，产品种类繁多的品牌，都需要品牌规划，若是子品牌（产品）规划，务必遵循品牌整体构架。
4. 抢占关键词
“解放军”是为“解放战争”度身定做的专业化产品，抢占专业领域的关键词“解放”，是不二之选。专业化，是品牌战略的基本原则。在每一个专业领域，都有一个或少数几个，被公众熟知，又可准确描述该专业主要价值的词汇。
例如“office”的词意是“办公室”，是办公专业领域的关键词里，是立志于成为办公专业领域强势品牌的首选命名，微软将其抢占，为OFFICE软件垄断全球的办公软件市场，将占了品牌符号关键资源。
抢占专业领域关键词，是行业领导品牌必修功课，如：微软、 excel、office、快译通、商务通、、、、
5. 通俗易懂――易于大众传播
“解放”通俗易懂：解救、释放――将你从低劣产品（或服务）的困境中解救出来，并提供新的产品（或服务）以释放你的消费欲望；
品牌传播的效果，与传播内容的易读性和易懂性成正比，名字的效能亦然。世界上拥有最多日化品牌的保洁公司，对此原则应用的轻车熟路，如：飘柔（洗发水）――功能柔顺、玉兰油（护肤品）――功能美白、、、、
“解放军”只是毛泽东的系列品牌命名作品中的一支。中共建立的新中国，为实现“新中国”战略概念，与之相关的机构、组织、名词等命名，都使用了“解放军”的命名策略。如：人大代表、人民公社、生产队、、、。其水平之高，令人叹为观止，若有丝毫怀疑，请看毛泽东“新中国”的系列命名与“旧中国”――竞争对手国民党相同事物的命名对比表：
共产党――新中国 | 国民党――旧中国 |
中国共产党 | 中国民主党 |
中华人民共和国 | 中华民主共和国 |
解放军 红军/红卫兵/红小兵 | 军队 中央军、地方军 |
公安（局） | 警察（局） |
人民公仆 | 行政官员 |
同志 | 长官、先生、女士、、、 |
人民 | 公民、国民 |
共产主义 | 三民主义 |
主席 | 总统 |
人民代表 | 议员 |
人民代表大会 | 议会 |
人民公社/生产队 | 乡/村 |
民兵/武装部长 | 保安队/保长 |
从表中，可以看出，毛主席的每一个命名，无一不表达出“新中国”的品牌价值主张，同时明确的区分竞争对手――新旧差异，并使目标对象易读易懂。从品牌战略看，中共属于进攻型品牌战略，其目标是替代对手，成为该行业新的领导品牌。在此战略的指导下的品牌或产品命名，可以总结出以下三大基本要领：
1. 制定行业新标准，从新命名开始；
一流企业做规则，二流企业做标准、三流企业做品牌、四流企业做加工……不管做什么，都要力争第一。若要问，什么第一？那么紧接着的问题是：以什么样的标准来衡量？为此，设立标准，是强势品牌的必修课！一旦新标准制定后，相对应的新名词出炉，是第一件事。新事物，最好以新的名词界定，更能表达“新”的程度。
在日新月异的今天，我们身边的新事物都有专属的新名词：二奶、MP3、DVD、ABS、、、商业品牌推出新标准产品或品牌，如：intel推出的带WIFI的笔记本专用CPU,取名“迅驰”；联通全新通讯技术CDMA，取名“新时空”。
2. 使用目标对象的话语方式，进行品牌系列命名的创新；
中国俗语曰：见人说人话 见鬼说鬼话，明确指出，需要用对象熟悉的“语言”进行沟通。国民党的命名，显然可与当时的知识分子沟通，但是农民却搞不懂“三民主义”。而中共的命名，不但使老百姓容易弄明白，而且十分清晰的表明了到与国民党的不同。
早些年，曾有一款低价香烟，主要卖给农民，名曰“夔门”。惨！许多大学生都不认识这“夔”字，更别说没读过书的农民。厂家简直是给自己和消费者过意不去，属于典型的话语方式不对接的反面教材。
正面案例：步步高、脑白金、中华鳖精、永久自行车等。
3. 针对竞争对手命名，务必与其有所区别。
市场挑战者，目标明确，针对性必须明确，方可有力攻击对手。“分众”传媒的挑战者，取名“聚众”传媒，实属攻击性针对命名策略。中国移动有“全球呼”,联通有“如意呼”。“雅虎”成功后，“搜狐”就出场了，“搜狗”也尾随其后登场；
―――――品牌树立：行动提示 利益诱导
“打土豪 分田地” ――上个世纪最具销售力的广告语。
建国前，系中共品牌建设的第一阶段――市场争夺期。中共的品牌核心价值――“实现共产主义”，对当时以农民为主的无产阶级而言太空洞。将生涩难懂的“共产主义”解码为现实的消费利益诉求与行动指南，“打土豪、分田地”扭转了市场局面，并取得了全面的胜利――国民党及其“三民主义”被踢出了大陆市场。
以品牌符号学理论的观念看，这句品牌广告语,完全符合品牌slogan阶段性推广的要求：
1. 消费核心利益诉求清晰准确――“分田地”；
对于当时中共广大老百姓最具有诱惑力的需求，莫过于土地，提供土地无异于重生。利益表述直接，才有销售力。如：玉兰油――美白看得见、持续除菌――舒肤佳、、、反之，者无销售力，浪费推广资源。如：全心全意――小天鹅、世界的五粮液、一锅红艳煮沸人间、云上金顶 天下峨嵋、、、、、
2. 行动指导明确――“打土豪”，可操作性强；
阶段性的品牌推广，主要解决战术问题――销售。促销的基本策略是，使用各种手段，在一个时期内，促进交易的达成。为此对行动的诱导，是促销的基本工作。“分田地”是 “打土豪”行动的结果，不要money要行动的促销政策，一经推出，立即热销。
“送礼 就送脑白金”的行动指南，在声势浩大传播中，使脑白金成为中国老百姓的送礼首选。
3. 符合品牌核心价值――是“共产主义”利益的直接体现；
一支战术广告语，犹如项链上的一颗珍珠，创意需要围绕品牌核心价值这条主线，“分田地”共产主义的价值体现。在实现战术销售目标的同时，加了中共品牌的价值认知，利于战略实现。
4. 通俗易懂――符合沟通对象；
“打土豪 分田地”对当时于绝大多数都是目不识丁的农民而言，上口，上心，沟通无障碍。如：“做女人真好”简约明了的广告语，一语击中购买太太口服液的男人，和接受馈赠的女人，为其在女性保健品市场争得了一席之地。
不像许多故作深的品牌口号，为了显得有“文化”的，而忽略了受众的解码局限，最后只是成为文人的文字游戏，而与商业无关，造成巨大的品牌传播浪费。如：一火锅品牌的广告语――“一锅红艳煮沸人间”，令人不知所云；
5. 简洁明了，所指明确，易于品牌传播；
“单纯是一种力量”，越是简单，信息越明确，越利于传播。
6. 与对手明确区隔，使其难以跟进，不易模仿复制；
“分田地”国民党不能――没有多余的土地，“打土豪”更不可为。竞争对手无法跟进，使得市场情况一边倒。
施乐研发成功复印机后，注册了五百多项专利，有效阻隔了跟进者，使其独享复印机市场10年之久。
7. 时机准确，正值目标市场消费需求强烈时期。
凡是战术性的广告语，都是有时空限制的。在建国在前，该广告语行之有效，但是，建国后地主被打倒了、他的地分给农民了、谷子让老百姓挑了、女儿分配给残疾人当老婆了、、、所以，建国之后，毛主席又更新了系列实效战术广告语：
“艰苦朴素 自力更生”
“深挖洞 广积粮 备战 备荒”
“接受贫下中农再教育”
“工业学大庆 农业学大寨”
、、、 、、、
http://market.xuezhishi.net/BrandMarket/BranCult/2007-10-19/41604.html
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