市场、能力、符号

文本毛泽东与图形希特勒，为什么会形成品牌符号的两大倾向性，且如此极端？又如此经典！从市场基础与领袖能力的分析，你会发现其实是如此恰到好处! 如若二者交换场地，又都难以成功。

市场基础不同

品牌营销市场基础包含3个方面：

1. 对象：目标对象的沟通

2. 对手：竞争对手状况

3. 自己：可整合利用的资源、

当时（二战期间），全球化程度极低，区域独立特性十分明显，对上述3个因素影响最大是该区域的文化传统与社会经济水平。

中国

文字游戏的传统

汉字与西文，属于不同的文字符号体系，各有优劣。不同之处在于：

西文由26个字母，排列组合一个个固定单词，系表音体文字符号，直接的语音记录符号，根据语音表达意义。抽象的表音符号，对具象的图形符号有潜在需求，因而导致欧洲的图形符号的发展并发达。欧洲的独立的王国、家族、骑士、组织团体等，形形色色的组织与个人，除了使用文本符号作为独立的语音区隔外，还通过独立并固定的图形符号来提高识别性，最后形成了图形徽记的文化传统。

三个德国徽章，其设计与欧洲大陆的传统一脉相承

丽江幼儿园招牌，是笔者在中国云南拍摄的，三种文字（表音的抽象文本符号――英文、完全表意的象形符号――东巴文、形声字――中文）一体的奇妙景象。

汉字符号是由象形文字发展而来的表意符号（最后由象声与象形组合而成），为此，汉字本身带有图形的直接表意功能；每个独立汉字字符可以单独表达意义。因此，单个汉字符号具有半文本半图形功能，导致对图形符号的需求较弱，其结果是文本符号的“泛滥”。

从两方面可以得到印证：

1. 核心符号

组织与个人，通常使用姓氏的文本符号，作为识别核心。将军出征，战旗上标识的是一个大大的姓氏――中文字符；大宅院的核心标记也是一个大大的姓氏――中文字符；手工艺（菜刀、陶器等）商品的标记也是一个大大的姓氏――中文字符；

2. 文人的游戏：

中国从古至今一直盛行文字游戏，如：诗歌、散文、对联、字谜；书法篆刻等，在数千年最受追捧的文化形态，都是文本符号的发扬。文人、文化人的第一前提是对文本符号学习理解透彻之人。官方的科举更是加剧了这一文化导向：封建社会的高考没有数理化等内容，全考汉语言文学，靠的是文本符号的透彻理解与创意应用。中国的文化历史，是一个文字游戏的历史，中国的文人乐此不疲，国人也形成文本审美与判断的习惯。

毛泽东与希特勒对于图形符号的重视程度与应用方式，完全不同的原因，是在于对图形符号与文本符号的社会需求的不同方向。毛主席深知，文字符对国人的效能远远高于图形符号，大量应用是属英明之举。

面对农民

当时中共的目标消费对象是中国的农民，几乎没有知识文化，需要使用简单易行的办法来传播：

1. 重内容不重形式：

当时的中国农民，处于水深火热之中，急需解决温饱等基本需求，要求实质利益，对形式完全没有需求，加之从来就没有过形式美感的享受，有内容就已足够。希特勒的情况大不相同，优秀的雅利安人理念，面对有形式体验并又有物质基础的德国人，形式展示，势在必行。

2. 品牌宣传靠口号

a) 传播载体的选择：以低成本的农村墙面为主要发布媒体，口口相传为主要策略。

当时中共并没有取得国家政权，所以不可能如希特勒一样，财大气粗使用当时的高科技广播电台或其它多种媒体。

前些年的中国首富刘永好的希望饲料，向毛主席学习，使用了相同的媒体策略――墙体标语广告，向农民进行宣传，结果一样――巨大成功。

b) 传播内容的设计：根据媒介与对象特征，以广告语为主。

与“打土豪 分田地”异曲同工之妙的“要想早致富 希望来帮助”的核心广告语，唤起了农民广泛的兴趣，并促使了其行动，使中共取得了革命成功，同样策略的希望集团也赚取了大量钞票。

德国

图形符号的文化传统

王国、家族、组织团体等形形色色的欧洲组织，历来就有使用图形徽记的文化传统。为希特勒提供了2个先决条件：

1. 社会的认知习惯，使用图形符号易于顺畅沟通；

2. 社会文化的支撑，可以使其有条件设计出杰出的图形品牌符号；

设计文化的兴盛

1919诞生在德国的“包豪斯（Bauhaus）”，确立了现代设计的基本理念――“艺术与工艺结合”，对现代产生了深远的影响。虽然包豪斯学校被纳粹关闭，但他的设计理念与人才，为希特勒广泛应用，并最终成就了其品牌图形符号典范。

包毫斯学校

关于包毫斯

工业革命以后，社会分工，设计因而获得了独立的地位。大工业中艺术与技术对峙的矛盾十分突出。19世纪上半叶，形形色色的复古风潮为欧洲社会和工业产品带来了华而不实、繁琐庸俗的矫饰之风，例如罗可可式的纺织机、哥特式蒸汽机、以及新埃及式水压机。产品设计中如何使艺术与技术相统一，包豪斯引导了一场设计领域的革命。包豪斯主张创新，反对复古，讲究以人为本，讲究材料与设计巧妙集合。设计了许多脍炙人口的作品，影响了世界的现代设计。（上图：包豪斯新校舍）

对内宣传靠电台，对外形象靠军队

当时的德国电台普及率较高，独家使用电台，对纳粹统一德国的思想认识，起了决定性作用，同时因为德语细区域性语种，不管文本如何精彩，难以被世界人民知晓，因此其文本符号被忽略。视觉符号世界通用。纳粹、德国与德军，统一并鲜明的品牌符号体系，被世人阅读并记忆，形成了品牌。

领导人能力不同

品牌符号系统，按照功能与表现形式，划分为两大类，分别包含如下符号项目：

图形符号类：图形标志、象征图形、标准字、吉祥物（造型符号）等，及其品牌视觉识别系统（VI）；

文本符号类：品牌名称、企业名称、品牌slogan(品牌核心价值关键词、品牌口号、品牌广告语)、品牌标准阐述文本等、品牌推广文案。

领导人的品牌符号能力的构成，确定了该组织品牌符号的水平，与符号倾向。毛泽东具有文学家的文本能力。超强的文字功底，决定了品牌文本符号的杰出。由此，毛泽东成就主要在品牌文本符号的设计上：即品牌命名、品牌slogan创作、品牌推广标准文本撰写。