第十一章符号及其利益

SYMBOLS AND THEIR BENEFITS

我们都是感觉到某种情感，从而找到一些词汇来对应这些情感。比如你用锤子砸到自己的手指，那么你就会感到震惊并生气，对自己生气或者对锤子生气，在这种情况下，语言艺术就派上用场了。

起名字的人都会尽量让自己起的名字传达好的内涵和含义。毕竟品牌的命名是否有力量，基本上在于这个名字是不是可以传递出对客户有利的东西。但这并不是说负面的意思就不能得到传播，然而一般来说命名者都尽量将负面的含义转化为正面的含义。比如死亡是极其负面的，所以一个葬礼服务连锁店的名字就应该将悲伤转化为高贵和安慰的含义，而带有“态度”一词的品牌名字则有可能激起犹太青年的愤怒。

品牌名称有负面的或者正面的联想，它们的过程其实都是一样的。比如在一个家庭消费类杂志上面有这样一则广告：“我们需要感情来转动货物，而Better Homes & Gardens就是这样的一种永恒的感情。”专为广告公司提供咨询的心理学家卡洛·穆格说：“当你为一个东西命名的时候，你就是在将一种没有形成的情感和一种感知控制联系起来。如果一个名字没有和情感联系起来，那么这个名字是没有用处的，这个名字不能被大脑所记住。”而符号和形象就扮演了这个角色，因为它们将一个名字和某种情感联系到一起，因为“记住一个人的名字的最好办法是想象这个名字”。她特别提到虎胆龙威（DieHard）这个品牌，这个词让人联想起一个肌肉发达的、坚定不移的、顽强不屈的硬汉形象。她说：“如果没有情感的联想，那么一个品牌名字是没有价值的。”

经验总是告诉我们自己对于一个品牌名字的观点和意见。正如美国高等法院的法官在1942的一个案子中所说：“如果说我们依靠符号来生活是真的，那么我们也依靠这些符号来买东西。”符号不仅仅意味着特质和个性，它更是一种动态的关系。穆格发现“词汇往往都带有某种基于先前已经存在的经验和形象的感情联想，除非这个词是个完全人造的、随机组合的新词”。另外，一个词的视觉形象没有这个词本身重要，视觉形象是这个词的一部分。如果一个品牌名称是Tripod（三脚架），那么你很难不通过形象化的解释将这个词说清楚。如果使用者不明白这个词本身的含义，那么你就要创造出足够充分的形象、感受和经验以使这个词具有情感联系。如果人们不知道一个东西是什么，你就要带入一些先前存在的含义和联想。

1981年两个芝加哥的社会学家米哈里和尤金出版了一本书，名叫《万物的含义》，在这本书中，他们指出“人们对于将物品赋予含义是很有灵活性的，因此人们从这些东西中获取含义也是很有灵活性的。至少是潜在的，人们可以从物品中获得某种他们以前的生活经历中所没有的含义。”

前面所说的这些都是针对物品来说的，而对于品牌名称来说这一点也是成立的。但是在这个领域，科学研究也只走到这里。人们通过眼睛和耳朵来接受信息，通过大脑来处理信息，通过大脑特定的区域处理语言。大脑的韦氏区域处理声音和词汇；博氏区域处理词汇的构成方式、协调嘴部运动并将字母转化为声音从而完成演讲。而脑回部位将视觉形象转化为声音和词汇。神经外科医生知道这一切，并且通过机械语言，认知心理学家也正在尝试解释当大脑处理信息的时候都发生了什么。

要理解品牌名称到底对我们的情感有什么样的影响，那么我们不得不提到以前的心理学家给我们带来的成果。我们可以不相信弗洛伊德，他提出了本我、自我和超我的概念，我们也可以不相信俄狄浦斯情结，从而认识到我们对于自己有太多的东西还不了解，或者拒绝了解。我们也不一定要相信荣格的集体无意识理论，从而知道宗教、神秘主义、传说、梦幻和展望都是我们的历史，史前历史的常量也是让我们成为人的因素。心理学家为揭示头脑如何工作使用暗喻的方法，而药理学使得这种努力成为过时的东西，但是药店也有它们自己的限制。如今有一种叫做新时代（New Age）的灵性学又大行其道，显示人们知道光靠通过药片来得到快乐是不够的。

我们是需求和需要的产物，并经常将这二者搞混淆。人道主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛就尝试建立一个体系来描述人们的需求。他不像弗洛伊德那样将注意力集中于人们的非理性行为，也不像其他的行为心理学家那样研究动物如何对刺激起反应。马斯洛研究伟大的人物如何成功，他们如何生活，他相信人们是由未满足的欲望所驱动的。马斯洛将人的需求分为三大互相重叠的类别：意动需要（conation needs）、认知需要（cognitive needs）和审美需要（Aesthetic needs）。有关各层次需要的关系，马斯洛认为，人类动机生活组织的主要原理乃是基本需要按优势或力量的强弱排成等级。其主要动力原则是人的优势需要一经满足，相对弱势的需要便会出现。其中，他特别重视意动需要的探索，将其分为五个不同层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

最低的层级是生理需要（physiological need），人的需要中最基本、最强烈、最明显的就是对生存的需求。人们需要食物、饮水、住所、睡眠、氧气等。一个缺少食物、安全和爱的人会首先要求食物，只要这一需求还未得到满足，他就会无视或掩盖其他的需求。当你的生理需要被满足后，你就会产生安全需要（safety need），安全需要的直接涵义是避免危险和生活有保险，引申的涵义包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定等。当这种需要未能得到相应的满足时，它就会对个体的行为起支配作用，使行为的目标统统指向安全。第三种需要是归属与爱的需要（belonging need and love need），它的意思是渴望得到一定社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系。如果这一需要得不到满足，个体就会产生强烈的孤独感、异化感、疏离感，产生极其痛苦的体验。

被尊重的需要（Esteem need）是下一个层级，尊重的需要包括自尊、自重和来自他人的敬重。如希望自己能够胜任所担负的工作并能有所成就和建树，希望得到他人和社会的高度评价，获得一定的名誉和成绩等。自尊包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望，也包括对于权力的渴望。来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识等等。比如人们在满足了相对低级的需求之后会购买豪华车或者豪华住房以提升自尊和公众对他的尊重。

自我实现的需要（self-actualization need）是意动需求的最高阶段。这一需要的内涵是“它可以归入人对于自我发挥和完成的欲望，也就是一种使它的潜力得以实现的倾向。这种倾向可以说成是一个人想要变得越来越像人的本来模样，实现人的全部潜能的欲望”。

选择品牌名字对于需求层次比较低的人来说是一个最不重要的方面，比如他正在寻求避难所、找吃的、找地方住的时候，一个品牌名字对于他来说毫无用处。在这个阶梯的另一端道理是一样的，那就是如果一个人寻求的是精神启示，那么对他来说没有什么比一个好的精神安慰剂更重要的了。

品牌命名在这个方面有很多例子，在马斯洛需求层次的每一个层级上都有一些典型的品牌名称。比如辅助睡眠的药物Nytol或者Sominex（来自于拉丁语somnus ，睡眠之神）。对安全的关注可以参考品牌名称Sentry（岗哨）电压稳定器，还有品牌名字锁大师和可靠（Reliable）制锁公司。爱和归属：甜心容器、香水品牌罗曼史、快乐和永远。自尊：保险公司Amica、电视频道Bravo。自我实现：比如新时代这个品牌，据说可以满足人们的精神需要。做营销的人们对于“新时代”这个词没有任何免疫力，这个词出现在至少150个美国品牌中，我们最喜欢的一个例子是有一个孟加拉国的申请者拥有一个“新时代哑剧”的品牌名字。

从马斯洛看待事物的方式看待品牌命名，我们就会发现一些产品或者说公司是如何用自己品牌名字来符合某一种需要，尤其是当这种品牌名字和某种视觉符号联系在一起的时候。比如Bon Ami的清洁剂，标志是一个新孵出来的小鸡；再比如老RCA Victor那只著名的忠诚狗，或者在Coopers公司的口号中所提出的那样：“如果没有Jockey（骑师）那这根本不是一个骑师品牌。”有时候，视觉符号可以非常简单，比如纽约的口号“I Love New York”里面的Love是一个心的形状，这是营销历史上被仿造得最多的创意之一。

马斯洛的需求层次理论的模型像一个金字塔，符号象征着需求，而创造符号本身就是一种需求。符号既可以传达正面的含义，比如那个六个点的戴维之星；也可以传达负面的含义，比如swastika。品牌就是要将利益符号化。这些符号在使用中都用到了最常用的一些基本符号，比如圆圈、方形和三角形。这些形状通过广告设计传递出去并常常通过标志表达出来。圆形和方形被用在很多品牌名称里面，比如特克萨斯石油公司和梅赛德斯·奔驰的星形、三角洲航空公司的三角形、Sprint和三菱公司的菱形等等。三角形就被用在很多地方，但是另外一些不常用的形状也有很好的提示作用，比如雪佛龙（Chevron）石油公司和lemniscate的标志，再比如富士公司的标志也是这样。曼陀罗和拳击台的形状都深深吸引了荣格，让他明白这是表达完整自我的方法，所以十字形状成为红十字会的标志，新月形状成为红新月会的标志。方形可以变换为立方体或者幻方的形状，或者演变为更加复杂的国际象棋棋盘或者跳棋棋盘的形状。圆形可以变换为椭圆形、盘形、小圈、链条、轮子、球形、穹顶、曲线、螺旋线或者一个圆环的形状。日本人对编织的形状尤其感兴趣，网状的图形几乎可以吸引任何人，而矩形演变成了旗帜的形状，代表人或者国家。

讨论形状的功能就要考虑弗洛伊德和他的追随者所做的工作。弗洛伊德的工作对于一种艺术运动产生了巨大的影响，那就是超现实主义，并从而深深根植于社会文化；而他的追随者荣格对象征主义的影响很大。荣格在心理学、心理治疗、艺术和文学上的影响虽然比不上弗洛伊德那么广泛，但是他的一些理念具备很大的实用价值，他在心理学上的一些观点已经深深影响了个性测试或问卷，比如Meyers-Briggs或者Keirsley-Bates测试。他和弗洛伊德的关于梦的解析已经在文化上有很高的知名度，并且使得很多人将自己的梦境带到他们的演讲上现场分析。公众对于荣格的这些关注内心欲望的主题有着广泛的兴趣。

在荣格理论中，人们的潜意识是基于集体无意识的。他创立了“词语联想”测试法，并用这种方法去寻找和分析精神病患者的心理隐情，并在此基础上提出了“情结”概念。由于荣格热衷于宗教和神话，他的理论和思想具有较强的神秘主义色彩和超验主义。总体上说，荣格的理论仍然是以精神分析学为基础的，但也在许多基本概念和观点上对弗氏进行了重大的修正和发展。如：他对无意识、力比多、自我等概念都作了新的解释。他的关于“内倾”和“外倾”的心理类型理论在心理学界影响很大。

荣格的思维框架主要包括集体无意识、原型等方面的研究，而这方面是他文艺美学和文艺心理学的核心。“集体无意识”学说是荣氏对弗氏无意识理论的发展。虽然荣格也承认无意识这一概念，但却不同意弗氏关于无意识是毫无理性的性本能的冲动的观点。作为一位心理学家和精神病学家，荣格在临床实践和广泛的阅读的基础上，从神话以及他的病人的梦和幻想中，发现许多现象似乎是原始社会的集体经验而不是个人经验，因此他相信所有的人不仅都有着个人无意识而且同时也都具有一种集体无意识。所谓“集体无意识”，用荣格的话来说“并非由个人获得而是由遗留所保留下来的普通性精神机能，即有遗传的脑结构所产生的内容。这些就是各种神话般的联想——那些不用历史的传说和迁徙就能够在每一个时代和地方重新发生的动机和意象。”即“集体无意识”是指人类自原始社会以来世世代代的普遍性的心理经验的长期积累，“它既不产生于个人的经验，也不是个人后天获得的，而是生来就有的。”这是一个保存在人类经验之中并不断重复的非个人意象的领域。譬如，英雄，大地母亲、智慧老人、魔鬼等这些神话人物拥有超自然的力量，他们可以吸引、破坏或者治疗，这也是魔术师、圣徒或者神父所拥有的力量，犹如唐璜的个性。荣格自身也和其中的一个形象腓利门保持着长期的亲密关系，他为之画像并长期和他对话。

原型连接了身体和心智，在各种作品中屡屡出现，其各个内在意义仍是相对统一的。譬如西方艺术中的圣母题材的作品多如恒河沙数，但却没有穷尽的时候，因为它们面临的是深邃无底的集体无意识，呼应着人类对母亲的无尽之情，因而具有不朽的魅力。原型尽管归属于集体无意识，但是却能够体验为一种印象式意象。在每一种集体无意识中存在着大量的原型。同一原型可能细部或名称有些变化，但它的核心意义是基本相同的，符合人类的某种普通心理要求，这种超自然的力量体现在和神的形象的相遇上。荣格对于原型的界定一直采取了诗性的态度，基于此，他把原型理论扩展到文艺领域。原型，是人类长期心理积淀中未被直接感知到的集体无意识的显现，因而是作为潜在的无意识进入创作过程的，但它们又必须得到外化。在远古时代表现为神话现象，然后在不同时代通过无意识激活为艺术形象，这些原始意象及原型之所以能够保存下来，在很大程度上得益于文艺这个载体。马斯洛，作为一个人道主义学者，而不是一个神学家，将这种相遇称为“峰值体验”。也许将这种神圣的、精神上的体验用于品牌名称的探讨有点亵渎的意味，但是对于一个产品的信任是会牵涉到某种程度的信念和信任的。

早在荣格之前，另一个心理学家阿尔弗雷德·阿德勒就开始了个性心理学的探索。他认为很多人都可能有生理上的缺陷，诸如体弱多病、笨手笨脚或者行为幼稚等等，这种人往往有自卑感，表现为怯懦、怕羞、优柔寡断、有不安全感，甚至有自虐倾向。另一方面，他们又可能出现自卫与补偿的意向，表现为鲁莽无礼、胆大妄为、顽固不化、装腔作势、反抗背叛、想做英雄或强盗等状况。另外很多人都有自尊情结。他认为人人都有追求优越地位的动机，这种动机既有积极作用又有消极作用，如果一心一意只追求个人的优越地位而忽视他人和社会的需要，这就形成了自尊的情结。这种人会变得专横跋扈、言过其实、骄傲自大和一意孤行。而这可以解释为什么一些画家即使眼睛有问题仍然成为伟大的画家，而有些伟大的作曲家却是耳朵有问题的，比如贝多芬。这也可以解释为什么有的郊区居民坐在一辆很大的SUV里面，也许他不喜欢那句广告语：“一种尺寸符合所有的需要。”

这种关于20世纪心理学丛林的描述对于我们所讨论的品牌命名的话题有帮助吗？答案是肯定的。因为荣格说过：“任何时候你将一个东西放到桌上，而这个东西具有某种意义，那么总会有人反对它，所以我建议你们挑选一个毫无疑义的东西。”我们相信你在理解事物的时候，你是在使用已经存在于集体无意识中的词汇和形象。

皮埃尔·马蒂诺，一个广告专家在他的书《广告的激励》里面提醒人们要注意名字背后的“心理学标签”，但是另一个专家罗伯逊不同意他的意见：“当那些语言学的专家们讨论Nike的希腊词源的含义是‘胜利’时，作为消费者并不一定会将对于这个词汇的希腊文的词源的理解带入目前他对于这个品牌名字的理解中去，毕竟这只是一个跑鞋的品牌名。”

没有影响？也许，但是可能性会大许多。实际上，神话和原型已经渗透进很多文化中，比如欧洲和中东的文化格局就是这样。想想亚洲和非洲的文化和宗教，再想想亚太地区的文化和宗教，更不用说澳大利亚、美洲和太平洋诸岛的土著民文化。

瑞士语言学家费迪南德·索绪尔敏锐地将词汇（signifiant）和所指称的东西（signifie）区分开。事物都是有其象征意义和视觉或者听觉上的影响的，即它们都会对大众文化产生影响。有时候是艺术模仿生活，有时候是生活模仿艺术。比如1987年创办的公司J Peterman Company，它在1987年经济不景气的时候大卖奢侈品，比如Windowpane牌刀片、Dylan Thomas套领毛衣和Indian Elephant成衣等，结果在2000年时候不得不申请第11条款的破产保护。但是后来有一个电视连续剧《宋飞正传》将这个公司的创办人约翰·彼得曼作为嘲笑的靶子，大开其玩笑，这个公司竟然再次崛起了。而且在2001年彼得曼甚至还出版了自己的传记《彼德曼再次上马》，同时还大做广告，由约翰·赫尔利出演，而这个演员正是在那个电视连续剧中扮演彼得曼的家伙。

万宝路牛仔是一个更加单纯的发明。想想那个牛仔坐在马背上心满意足地吞云吐雾的情景，这个广告在1954年上市，到1993年已经成为人类有史以来持续时间最长的广告活动。这个品牌的广告语“来到万宝路世界”，这是一个什么样的地方呢？这个地方如此神秘，以至于很多其他的词汇已经被赋予了它，比如伊甸园、天堂、极乐世界、乌托邦、瓦尔哈拉殿堂、亚瑟王的宫殿和西方乐土岛。要到达那里吗？你需要一只香烟，也许还需要一匹马。万宝路牛仔只是众多的将产品转化为一个形象的品牌中的一个，我们还有很多这样的例子，比如：

Ann Page Jolly Green Giant （绿巨人）

Aunt Jemima Juan Valdez

Basset's Liquorice Allsorts Little Green Sprout

Betty Crocker Mr.Bubble

Bibendum(Michelin Tire) Mr.Clean

Cap'nCrunch Mr.Peanut(Planters)

Charlie the Tuna (Star-Kist) Mr.Whipple

Can·D·Man(Scott-Bathgate) Old Grand-Dad

Chiquita Banana Pillsbury Dough Boy

Count Chocula Poppin'Fresh

Count Chocula Puffy Pete Popcorn

Elmer the Safety Elephant Quaker Puffed Pals

Elsie the Cow Ronald McDonald

Frito Bandito Smokey Bear

Joe Camel Spuds MacKenzie

Joe Isuzu

这些生物都可以传达那些传说中的形象，同样的，机器人、外星人或者其他任何根据电影和电视形象或者科幻小说的形象生造出来的形象都可以这样用。产品和公司的名称将一系列的动物和科幻的形象变得活灵活现，品牌名字也将一些形象演绎得很生动。荣格指出：“如今人们的梦境中更多地出现汽车和飞机而不是从遥远世界走来的妖魔鬼怪。”想想在SUV这个品类中的一些品牌名字：

Buick Rendezvous Lincoln Navigator

Chevy Blazer, TrailBlazer, and Tahoe Mercury Mountaineer

Dodge Durango Nissan Pathfinder and Xterra

Ford Escape, Explorer, Excursion,

and Expedition Oldsmobile Bravada

Jeep Liberty Range Rover Discovery

Hyundai Santa Fe Toyota Highlander

这些名字中的冒险和追求的主题不仅仅和马斯洛所说的身体和社会需求相关，也和约瑟夫·坎贝尔在其同名书籍里面所谓的“千面英雄”有关。