第十二章传遍全球的名字

NAMES HEARD ROUND THE WORLD

与人们的感觉相反的是：全世界都不熟悉英语，因为除了英语之外，全世界还有6 000种语言在使用，虽然这个数字在逐年减少。在某种程度上，一门语言就和植物、动物一样是有机体，如果种群数目在减少，那么这种动物就处于灭绝的边缘，语言也是一样的。

但英语并不在这个濒于灭绝的名单上，作为母语，它是全球第二大语言，同时也是世界上最重要的辅助语言。2000年的一次调研显示：56%的欧盟成员国说英语，40%将英语作为习得语言，几乎所有国家的电视广告中都部分地使用英语。英语还是40个国家的官方语言，并且是印度和巴基斯坦的“辅助”官方语言。

英语国家主要是美国和英国，这两个国家常常因为它们的“语言帝国主义”甚至“文化大屠杀”而为人诟病。但是不论英语的使用范围多么广泛，尤其是在商务环境中的大量使用，但是当人们在表达关于家庭、友谊和爱这样的主题是，仍然倾向于用自己的母语。虽然英语是互联网上占统治地位的语言，但据估计所有上网的人中大约有60%以上的人有其他的首选语言。

虽然如此，波兰医生路德维希·萨曼霍夫的愿望还是实现了，尽管不是以他所希望的方式。他发明了一种语言，叫世界语（Esperanto），这个词在罗曼斯语里是“希望”的意思。它完全没有那些不规则的动词，也没有那些奇怪的成语。它的词汇有3/4来自于罗曼斯语。一个适合于客户使用的世界语句子是这样说的“Mi Preferas plendi, dankon”，意思是“我想投诉，谢谢。”（I prefer to complain, thanks.）目前全世界范围内大约有5万个世界语熟练使用者。

1940年，奥格登和理查兹编撰了“基础英语”，这是一个拥有850个词汇的单词表，其中100个用于动作（come, be），400个用于通用的事物（motion, mountain），200个用于描述方位（angle, sail），100个用于通用特征（able, free），50个负面词汇（bitter, loud, hard, soft）。还有一些简单的规则，虽然这种做法深刻影响了英语教学，但是在成为一种通用媒介的功用上，是赶不上世界语的。

英语俨然已经成为一个被顶礼膜拜的神（jugernaut），这个词汇来自于梵语Jagannatha，意思是“世界之神”。虽然不将英语作为第一语言的人比英语的母语使用者要多，英语还是成为世界之神。到2000年，有13亿人的母语是中文，如果再考虑各种方言就更加有趣，比如有7 700万人说吴语（上海话），有7 100万人说粤语（广东话）。3.66亿人说印度话，超过了说英语的3.41亿人，排名第4的西班牙语上升得很快，从3.22亿增加到3.58亿。在美国至少有1 800万人说西班牙语。在美国的佛罗里达州、纽约地区和西南部，说西班牙语的人数增长很快，以至于加州参议员S.I.Hayakawa在1981年的时候提出了一个宪法修正案提议将英语定为美国的官方语言，虽然这个宪法修正案最终没有获得通过，但是随后美国的几个州都采取了类似的措施。

在这个排名中接下来的是孟加拉语、阿拉伯语和葡萄牙语（主要在巴西讲），俄语（在过去的几十年，俄语的排名下滑得很厉害），再接下来是日语、德语、朝鲜语和法语。法语曾经是外交语言并且是任何一个有教养的人的辅助语言，但如今它只在法国和其过去、现在的殖民地使用，还在比利时、瑞士和加拿大魁北克省和路易斯安娜州使用。接下来是印度尼西亚的爪哇语和印度东南部的泰卢固语，分别有7 000万人说。另外还有大约225种语言使用者分别超过200万人。出于一种心怀世界的情怀，美国教育部曾经在1985年出版了一份169种语言的名单，并指出这些语言都是很关键的语言，对于这些语言的知识可以促进科学研究或者经济和安全利益。虽然在这个名单上很难看到Ciokwe、Kamba和Wolof等语言，但是奇怪的是，英语也不在这个名单上。

我们还可以通过语言的语法特征而将其进行分类。在分析型语言（analytic languages）中，单词本身不做变化，语法是通过词的顺序来体现的，比如中文、越南语和萨摩亚语就是这样。但是在屈折型语言（inflecting languages）中，词语的内在结构都会变化，以表示语法关系，比如古拉丁语，现在希腊语和阿拉伯语。在粘着法构词的语言（agglutinative languages）中，单词是由一系列的单元构成的，每一个小单元都会发出一个语法信号，5个词缀可能表示人、数字、时态、语态和语气，比如土耳其语、芬兰语、日语和斯瓦西里语。在多式综合语（polysynthetic languages）中，单词一般又长又复杂，并且包含粘着法和屈折法的特征。这一般都是一些土著民语言，比如Inuktitut、Mohawk和澳大利亚土著民语言。

英语犹如一个混血儿。因为我们可以将英语想象成一棵树，这棵树的语法主干和主要的词汇是日耳曼语，几乎所有的树叶是希腊、拉丁或者法国的，而且天天都还有新芽冒出来，这就是来自于世界各地的外来语。有人说英语没有语法，但是有一本词典叫做《当代英语语法》多达1 020页，英语仍然是一种分析型的语言，就像中文一样，中文也是分析型的语言。在这种语言里，构词的方式，而不是词汇的变化形式决定了语法。所以英语和中文都是分析型的语言。

英语一般来说忽略了名词的性别，同时在家庭词汇和政治词汇之间没有什么区别，不像法语的tu/vous和德语的du/Sie这样的区别方式。很多语言使用空间词汇来描述时间，但在英语里面，时间是完全线性的，比如“我们落在计划后面了”或者“让我们将这个会议往前推进吧”。在音调语言，比如中文里面，想用中文为一首英文歌填词而仍然保持原来的意思几乎是不可能的。对于英语使用者来说，在其他的语言中即使有一些相似的词汇，但意义往往不一样，比如在法语中，demander是请求，不是命令的意思；libeller是做检查，不是诽谤；sensible的意思是敏感的，不是理性的。在德语中用therefore（因此）表示英语中also（也）的意思，而在西班牙语里面，constipado的意思是头疼。

大卫·克里斯托弗指出英语在描述尺寸、型号和汽车的使用方面有很多词汇在其他语言里根本找不到相应的词汇。在另一方面，在英语里也没有一个通用词汇是关于汽车驾驶员的，虽然mibilist和wheelist这两个词都尝试过。在英语里面有很多词都是那些很容易从人们的大脑中溜走的词，也有很多竞赛和电话娱乐节目会让人们去玩单词的填空游戏，比如aginda就是指会议前的饮料，而catfrontation是指一次航班。

语言可以区分社会阶级但是忽略了边界。在很多国家里，最大的语言群体都没有占到全体人口的一半以上，在英国有100多种语言在使用，在很多国家和地区的很多人说着其他地区的语言，比如土耳其人在德国工作，非洲人在法国，印度人、巴基斯坦人和菲律宾人工作在中东和其他地区，西印度人和拉丁美洲人的生活在美国和加拿大。

英语是我们的拉丁语，但是比当年罗马人的势力范围大多了。日本曾经出版了一本书《缺乏英语能力正在毁掉我们的国家》，在中国大约有3亿人在政府支持的英语培训班里面学习英语。在美国市场咨询公司RoperASW所做的一个30个国家参与的调研中，31%的被调查者都说自己拥有某种英语能力，比2000年的27%提高了不少。随着欧洲铁幕的落下，英语已经事实上成为很多欧盟国家的通用语言。在不远的将来也许所有的荷兰人都会是双语的，同样的事情正发生在斯堪的纳维亚半岛。

另外一个摧毁巴别塔的现象是人们都会用技术性的语言来描述汽车和电子产品。大型连锁超市比如Boots、MacFisheries、Movenpick和Wienerwald等，至少在欧洲提供很多同样的产品和品牌名称，其中有很多都是英语名称。1960年的时候有一个芬兰的商人将自己的产品贴上芬兰语的商标，但是销售非常差，后来，他将这个标签改成了英语标签，贴到同样的罐头上，销量一下子就上升了。同样的，很多基于英语的营销机构也选用其他语言的名字，比如在餐厅、酒吧和香水上面使用法语名字。目前许多芬兰人已经会三种语言了：芬兰语、瑞典语和英语，在赫尔辛基的高速公路两旁和商店标志中可以看到很多同时使用三种语言的标牌。

很多商店的标牌都是语言的试验场，因为它们混合了很多种不同的语言，比如在斯洛伐克的一个城市里，我们发现了一个“MURA European Fashion Design Boutique Elita”，在卢布尔雅娜，我们发现“BIG BANG melodija”，在维也纳有“Last-Minute-Urlaub l'tur Software Dschungel”，在的里雅斯特（意大利东北部港口，译者注）有“Goielleria Orologeria Gold Emotion”，在伦敦，摄政王大街的延伸部分的商店名字有法语、意大利语和德语，还有英-法、英-德和英语-斯拉夫语的商店标牌。当然还有大量的国际品牌的名单，比如：Gucci、Viyella、Scholl、Jaeger和Adolf Dominguez。一个关于电话簿上餐厅名录的抽样调查发现：有几乎一半的餐厅名字用的不是英语。

国际化及其不满

在20世纪开始的时候，国际电报公约作出最后裁定：密码电报只能用荷兰语、英语、法语、德语、意大利语、葡萄牙语、西班牙语或者拉丁语。如今，谁也不能否认英语已经成为就业、商务、沟通和流行文化的主导语言。

在英语和其他语言碰撞之后，结果要么是在国外市场使用英语名字，要么将英语名字翻译成当地语言，品牌名称不仅仅是产品和服务的符号。对于旅游者来说，它是可以勾起他思乡情怀的熟悉的东西；对一个消费者来说，它是一种声望的象征；对于一个外国商人来说，它可能意味着利润；对于外国工人来说，也许它意味着工作机会。对于那些西方大国来说，它也许代表着全球化、帝国主义、资本主义，甚至麦当劳殖民主义。

有些国家的政府致力于保护自己的国家特色，想了很多办法。比如加拿大魁北克省就曾经立法规定把在商标中的英语名称统统赶出去，后来这个地方出现了一个很奇怪的现象，那就是人们都大量地开始使用省略语，比如Wendys，后来这些商标终于被豁免了。在希腊2004年奥运会的时候，雅典的城市法律规定所有的公司都必须将名字翻译成希腊文，否则罚款。于是麦当劳成了MakNtonalts；荷兰家具商Habitat成了Xampitat；而可怜的Wendy's只有将自己称呼为Giouenti's。语言的变化还有可能是政策变动的产物，比如土耳其总统克莫尔·阿图尔克将自己的国家从阿拉伯语言转向罗马文字，而且将语言处理得更加简单以使得口语沟通更加容易。阿图尔克的语言革命是前无古人的，但是最大的语言革命发生在中国，它将普通话作为通用语言在全国推广，并且采用了拼音系统，这就是我们现在用Beijing而不是用Peking的原因。

人们经常搞错商品的原产地，比如Wirthlin Worldwide曾经在2003年4月做过一个调研，访问了1 000个美国人，看他们能否将品牌名字和它们的原产地联系到一起，结果发现80%的被访者知道Perrier是法国产品，62%知道Christian Dior是法国的；87%知道大众是德国品牌，76%知道梅赛德斯是德国的；但是只有49%知道Moosehead啤酒是加拿大的，只有25%的人认为Molson是加拿大的，还有同样比例的人认为它是德国的；79%的人认为Canadian Club是加拿大的，但是这很难说，因为它确实是在加拿大蒸馏和装瓶，但所有者是英国人。Canada Dry也是一样，68%的人说它是加拿大的。啤酒品牌Labatt，只有24%的美国人认为它是加拿大的，37%说它是法国的；只有12%的人知道Bombardier是加拿大的；15%说是美国的，14%说是法国的。

从1990年开始喜欢可乐饮料的伊拉克人就一直饮用一种疑似可乐的产品，这种产品是由巴格达软饮料公司生产，装在进口的百事可乐的瓶子中进行分销的。在战争前夕，百事可乐和可口可乐就尝试重新进入伊拉克市场。但是他们也许面临着很大的竞争，比如法国的麦加可乐（Mecca-Cola, 2002年在法国和中东上市）和Qibla-Cola，这种可乐产自英国，在欧洲很成功，远销到孟加拉国和巴基斯坦。Quibba的一个发言人说：“Quibba超越了民族、种族、宗教和语言的界限，它是一种为所有有道德感的人准备的饮料。”

国际化确实牵涉到很复杂的因素，无论是它的支持者还是反对者都会将这个话题搞得火药味十足，有时候甚至发展到砸烂汽车和店面的地步。实际上，当人们需要购买不是他们自己那个地区生产的产品，尤其是产自国外的产品时，他们确实需要品牌名称以识别这些产品，同时他们还需要一个非常庞大的沟通和物流体系以保证他们可以得到这些产品，所以，国际化的反对者也许会发现，在某种程度上，营销人员是站在他们这一边的。

西奥多·莱维特1983年在他的开创性的文章《市场的全球化》中指出：全球化主宰了国际市场战略。但是很少有其他词像这个词一样得到这么多的误解和滥用，尤其是被它的反对者所滥用，实际上这是一个非常精确的好观点。意思是说大企业用一个很差异化的概念在全球范围内推广一个品牌，从阿克伦到奥克兰，无论是游客还是当地居民都可以在货架上识别和购买这些产品。单一的营销团队意味着人员和时间上的节省；一个全球的品牌和设计减少了生产和制造费用；在很多地方采用同样的广告手法意味着更少的投入，当然它的广告公司也做更少的活。这才是莱维特的真实观点。

但是在全球范围内用统一的声音营销一种标准化的产品只是理论上的假设，因为即使产品的概念是统一的，它也必须要适应当地的文化、法律，甚至于生产能力。在不同的地方，消费者的需求和习惯都是不一样的，甚至一些常用的标志都是不一样的。比如说在美国一个“停止”的标志是“stop”，一个邮箱的形状意味着邮件，一个张开的手的形状意味着“求救”，一个惊叹号表示重要的部分等等，但是在其他的文化里面，邮箱的形状开起来都是千差万别的，一个张开的手的形状在某些文化里可能会有冒犯的含义，而且不是所有的语言都用惊叹号。

在基于语言的营销领域，本地、区域和国家的地理因素是一个关键因素。假设一个跨国企业想到马来西亚或者巴西去做生意，当地很可能有一些企业已经通过一个非常差异化的概念抢占了市场先机。有时候，国际化只是海市蜃楼，消费者的需求和需要不是同质化的，“同质化”只是一个神话，有时候根本就是谬误。即使是国内的市场也是被细分的。我们知道以下的现象是事实：玉兰油是一个化妆品品牌，它第一个提出所有年龄的女士都可以拥有属于自己的美丽，这个概念得到了全世界所有女性的欢迎。公司可以将自己的原来形象和传统转化为国际性的识别符号，比如李维斯和迪斯尼这样的品牌输出的是美国梦；夏奈尔和路易·威登代表了法国品位；阿曼尼代表了意大利风格；而Burberry则固守于强烈的英国价值观。但是对于大多数追求“同质市场”和“地球村”的营销人员来说，现实情况都不支持这样的梦想。

喜力啤酒（Heineken）是一个全球高端品牌，也是全球第二大啤酒商，为了保证每一瓶啤酒都是一样的口味，他们严格控制生产流程，规定每一个地方的工厂都使用同样的配方，每隔两个星期，他们还将各地的喜力啤酒样品收集起来送到位于荷兰的品酒中心由专门的品酒师来做测试，为了做到这一点，他们甚至会专门到上海的某个小门店中买喜力啤酒然后送去荷兰。任何雇员都没有权力改变喜力标签的任何部分，或将颜色印刷得哪怕是淡一点点，或者改变瓶子的形状，任何改变都不允许，如果胆敢做出任何变化，喜力就会请你走人。

将口味统一是一件事情，统一营销却是另外一回事情。喜力的总裁卡雷尔承认统一营销是不可能的。在美国，啤酒是日常生活不可分割的一部分，它是用于解渴的；在澳大利亚和新西兰，喝啤酒是非常有男子气的；在很多东南亚国家，却是很女性化的举动，所以喜力在各个地方都给了当地的代理商很大的自由去做区别化的销售和广告。

另外一种有希望成为国际品牌的生力啤酒（San Miguel），在国际化上就没有喜力这么幸运，它的品牌形象就传播的不太好。它宣称在菲律宾占有80%的市场份额，以这样的市场份额，他们很自然会想到开拓其他市场，于是他们在中国内地和香港都建了啤酒厂，专门生产生力啤酒，准备将它打造为泛亚州品牌。但他们在香港遭遇了挫折，因为他们将自己在菲律宾的品牌形象搬到了香港。在菲律宾，生力是一种工人阶级饮用的啤酒，常常在广告中通过一大群建筑工人在一个建筑工地上痛饮啤酒，同时和周围的年轻女人眉来眼去来表现这种品牌形象。但是香港这个地方有大量的年轻的城市精英，就是那些自称为雅皮的人们，他们大概看了看这些广告，于是选择了喜力。

雀巢，从一开始就是一个国际化的品牌。1860年的时候有一个瑞士药剂师亨利·内斯特尔（Henry Nestle）发现当时国内的婴儿夭折率非常高，实际上这个比率超过了如今大多数新兴市场经济国家。于是他开发了第一代雀巢的产品，就是婴儿用的麦片，当他们的母亲不能提供更多营养的时候为婴儿补充营养。当时的亨利就有两个观点：第一，立刻国际化，所以产品一上市后就开始在5个欧洲国家销售；第二，让自己的品牌在所有地方销售。

随后的雀巢确实拥有全球的声誉，但是他们后来也意识到一个单一的品牌并不能赢得全球的营销战争。麦肯锡的一个分析师认为雀巢其实经常在不同的地方采用不同的方法。比如在印度就是这样，雀巢在全球卖的最好的咖啡品牌是Nescafe，但在印度它推出了一个速溶咖啡品牌叫日出（Sunrise），里面混合了菊苣（chicory），可以调配出印度人熟悉的咖啡，以迎合当地的口味，结果日出卖得比Nescafe要好。雀巢还拥有十几个国际品牌，比如Baci、Buitoni、Carnation、Kit Kat、Maggi、Mighty Dog和Perrier等；它还拥有100多个区域品牌：Alpo、Contadina、Herta、Machintosh和Vittel；还有700多个当地品牌：Brigadeiro、Solis和Texicana等，但雀巢离它的国际化还远着呢。

美国消费者消费得最多的食品是奶制品、牛肉和土豆，全世界有很大比例的人根本就不吃这些东西，或者他们在烹饪的时候对于这几样东西如何配比有自己的办法，麦当劳是在印度学到这一点的，它很想站在全球范围内进行思考，但是不得不采取地区化的行动。在印度，麦当劳也销售汉堡，但是当地的印度人都相信牛是神圣的动物，所以他们是不吃牛肉的，因而麦当劳在印度销售的汉堡是放羊肉的，名叫Maharajah Mac，它用两块羊肉饼配上一些特殊的酱汁、莴苣、黄油、泡菜、洋葱和一些芝麻子小圆面包，这样的搭配就是他们的印度汉堡的配方。在德国这个美国之外最大的市场情况也变得更加当地化，挑战也更大，所以菜单也变得更加多样化，比如Oriental Burers推出了一些全素的食物，比如Veggie NcNuggets。里奥贝纳负责麦当劳在18个国家的品牌管理，这位国际客户总监说：“在世界范围内推广食物是个很困难的事情，因为几乎每个人对于什么东西好吃都有自己的看法。美国人说好吃的东西，也许在亚洲国家人们也会觉得好吃，但是同样的东西在欧洲也许会引起人们的抗议和抱怨，他们会说美国人在搞烹饪的帝国主义。”

芬兰人是地球上喝咖啡最厉害的，因为他们平均每个人在1年中要喝160升咖啡。通用食品（General Foods）在芬兰推广他们的瑞典风格的咖啡Gevalia，一种由哥伦比亚、东非和印尼的咖啡豆混合制成的咖啡，他们宣称这种咖啡是供应给“瑞典的国王陛下和皇宫成员”的。但是这种咖啡在芬兰遭遇了失败，被当地的咖啡品牌Paulig所超过，原因是在历史上，瑞典曾经占领芬兰将近700年，一直到1809年才结束占领。所以对于这个瑞典风格的咖啡品牌来说，在赫尔辛基是没有它的位置的，它的竞争对手，而当地的咖啡品牌Paulig占有超过50%的市场份额。

不仅仅是啤酒的品牌本身在各地有不同的命运，就是啤酒本身的特性在一些地方都相差很大。比如墨西哥的啤酒品牌科罗娜（Corona）在墨西哥的超市中六罐装的售价是2.50美元，但是在美国，这个品牌是有棕榈树形象作为识别，而且需要配上酸橙来饮用的高端品牌，同样的六罐装在美国的超市要贵一倍。连墨西哥人自己都搞不清楚，为什么它会成为美国市场上销售得最好的进口啤酒品牌。再考虑一下酸奶酪，在美国这种食品被看作健康食品，法国达能集团（Danone）因而推波助澜，但是在法国，达能这个品牌被认为是太放纵和享乐主义。所以达能专门建设了一个达能研究院，专门从事食品和教育方面的研究。

凯洛格（Kellogg's）是一个很自以为傲的麦片品牌，它产自美国密歇根州的巴特尔克里克，但是在印度却受到了抵制，原因是印度人早餐喜欢吃热的东西，因为他们相信热会为自己提供能量，所以凯洛格在印度非常不走运。联合利华在整个亚洲的范围内推广力士品牌，通过邀请迪美·摩亚和布鲁克·希尔斯而提升了品牌形象，但是力士到底意味着什么呢？在印度尼西亚，它是香皂；在中国大陆、中国台湾和菲律宾，它是香波；在日本，它是从香皂到香波的大范围产品，这就是全球化所面临的问题。人们的品味多种多样；偏好多种多样；人们本身的需求也多种多样。没错，你可以在任何地方实现差异化，但是你不能用同样一个主意在所有地方实现差异化。

当地化就是尝试适应各种市场的行为，在一些全球化的反对者看来这也许只是全球化的险恶的新伪装，可以肯定的一点就是国际化的努力使得对于各个地方当地的文化、习惯和风俗的关注更加敏感。