按照整合营销“用同一个声音说话”“以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通”的原则，营销界通常都很忌讳大炒锅式的传播模式。偏偏也有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错传播，并且不乏有成功案例。是对整合营销的挑战？还是误打误撞的创新？脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否定，但从营销的角度上说，任何谁都必须接受他的成功事实。观察脑白金的广告投放规律会发现，在同一宣传期，肯定不止一个版本在安排投放。最早时有“老头篇”“大山篇”及“动画篇”纵横交错，最近的2004年中秋也至少有“新动画篇”（“老动画篇”的延续篇，两个动画老人欢快地扭出脑白金）、“婴儿篇”（一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收脑白金”）、“播报篇”（一位主持人摸样的中年男士在以新闻报道的形式主持报道“为什么今年送礼还送脑白金”）等广告版本交相辉映。同出一辙的“黄金搭档”亦是有过之而无不及，一段时间，“蔡明篇”（“马大姐”闲话推荐）、“动画篇”（拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿着黄金搭档奶声奶气地嚷：乖乖，真的有效）等广告片同时披挂上阵，好一阵热闹。在心脑保健领域力拔头筹的金日心源素在2003年的上海市场上突然同时出现黄日华、严顺开、钱程、顾竹君等土洋结合、老少搭配的形象代言人。黄日华是以《射雕英雄传》的郭靖形象影响整整一代人的香港明星；严顺开是老一辈的海派笑星代表，五上春节联欢晚会的老艺术家；钱程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上海滑稽戏的青年支柱；顾竹君，为数不多的曲艺女笑星。这么一些本不相干的明星都同时接拍了独立单元的心源素广告版本（非一些广告片中的众星齐上阵，参演同一个片子），一时间轮番上阵，惹得观众们应接不暇。至于效果，脑白金与黄金搭档无话可说，国内保健品市场占有率连续几年遥遥领先；金日心源素在执行“交错传播”战术的2003年，虽然受非典的残酷影响，也在下半年突飞猛进，增长速度也创进入成熟期后的新高，较2002年同期，最高长幅的10月份增长率达到28%。为什么看似与整合营销背道而驰的交错传播应用也能在市场上异军突起呢？难道整合营销也有其的不适应性？

交错传播：整合营销的战术表现 整合营销主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，我们来看看脑白金的诉求：初期“收礼就收脑白金”，目前“收礼还收脑白金”。对比脑白金的各个版本广告，虽然其花样繁多，表现手法各异，但表现点始终如一，都是在演绎“收礼得收脑白金”；金日心源素虽然在同一时期同时推出四个形象代言并有四个版本的广告同时投放，但交错点只有一个：金日心源素，养心健脑、延缓衰老。也就是说，交错传播其实是整合营销的一种实施手段，是整合营销下的子项的二级延展，是整合营销“一元化”后的表现手法上的“多元化”，是执行整合营销的一种战术。其的特点在于：将整合营销中统合运用的各种营销手段（包括广告、促销、公关、新闻等）再细化，再生动化，巧妙性地延伸了整合营销的表现内涵。

前面举的例子只是广告范畴内的交错，公关、新闻、促销等同样也可以再做二级延展，形成更庞大的交错传播网络。

怎样应用交错传播服务市场？ 交错传播虽是一种增加传播效果的战术手段，但因其的反常规思路，在应用当中还是有相当条件和技巧的，应用恰当将事半功倍，稍有差错则有可能适得其反。什么情况下适用交错传播？（1）本身广告量大，为减轻受众的信息接受迟钝。脑白金及黄金搭档就是这类典型。就曾有观众给国内某卫视发帖建议：请勿随便在脑白金的广告中插播你们的节目，听者诙谐，道者有心。脑白金如此大的广告频率，假如投放的版本单一，可想而知，引起的怨声载道会怎样的更加严重。多版本的广告交错，能缓解视觉听觉疲劳，更有效地将信息植入消费者的的心智。（2）产品本身外延性大、适应面广，而单一的的广告单位不足以表现到位。金日心源素是针对心脑保健的健康品，其适应范围函括了中年人群、老年人群、健康人群、亚健康人群、心脑血管病患者等等，这些不存在重合的细分人群不管是消费心理、审美观点等等都不尽相同，所以要用单一的广告单位表现实在是为人所难，即使表现了也肯定不够深入和针对性。（3）功能诉求和送礼诉求的配合需要。处于药品与食品夹缝的保健品有其独特的市场差异性，一方面，它类似药品有功能改善作用，另一方面，她又具备食品的送礼条件，这是食品和药品所不能兼有的优势。对于保健品，功能诉求和送礼诉求是相辅相成的：功能是送礼的支撑，送礼又是功能的延伸，两者缺一不可。这方面的应用在保健品界最为常见。（4）品牌创新的另一种途径。当产品进入市场成熟期后，产品知名度已经相当高了，这时候市场推广的任务是品牌维持，进一步提升品牌美誉度。美誉度的培养可不能是依靠广告量的堆积，交错传播作为一种战术既可以节约资源又可以突显效果，不失为一种绝佳选择。（5）竞争突围。当市场上已有同类竞品先入为主，假如在信息量上无法取胜，不妨采取这种迂回战术。当然，交错传播也有不适用的情况：（1）企业没有相当的财力和足余的广告预算。在资源有限的情况下，还是建议坚持集中原则，单点突破。（2）产品的USP不适合作外延拓展。交错传播只是一把冲锋武器，发挥作用的前提还必须有具爆发力的子弹，制造子弹也要有适合的材料。（3）广告作品无法在技术上充分支持交错传播的特定性。交错传播对广告作品所要求的技术难度体现在：第一，各个单位的广告作品应真正做到“形散神不散”，归结点要明确统一，信息收拢要有力准确，对产品和品牌的提示要充分，之间要有联想的理由和空间。这一点相当重要，成败荣辱一半以上归结与此；第二，各个广告单位的诉求应是平行进展关系。不同于阶段性的推进广告，交错传播忌讳这种递进，很容易造成信息混乱。

交错传播应用的注意点 交错传播的应用使得营销活动及传播活动有了更加广阔的伸展空间。因为实行信息资源统一配置，统一使用，提高了资源利用率；同时传播手段的多元应用使得传播效果有了多重保证。围绕效果体现，交错传播的应用还须注意以下几点：（1）根据不同的交错目的安排不同的交错线路。金日心源素交错传播的目的是分人群诉求，因此在安排传播活动时就要根据人群特点分布交错面：“严顺开篇”主攻老年人群，投放安排侧重于戏曲、新闻类节目；“钱程篇”主攻中年男士，投放安排侧重于新闻、财经类栏目；“顾竹君篇”主攻中年女士，投放安排侧重于电视剧、综艺栏目。（2）交错的个体不宜过多。单位广告越多，技术处理的难度就越大，容易造成杂乱，影响效果。尺度把握上，凭笔者的操作经验，单位广告不宜超过3个。（3）要有利益集中点。应不应用这种传播手段，衡量的唯一标准是利不利于市场销售，一切从销售出发，并以销售来评判最后结果。

　　苏奕智，修行于国内2家最具代表性的保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新，联系电话：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com