在本刊主办的2004中国地产营销年度峰会上，红鹤沟通董事长李雪凇应邀发表演讲，和与会者分享他们的探索。在一个成功的实践者口中，曾经高深莫测的整合营销理念变得生动鲜活；许多人在相信奇迹的创造绝非偶然的同时，更相信掌握整合营销的基本理念，自己同样能创造奇迹。不要再卖你所能制造的产品
李雪凇首先简要回顾了美国在营销和传播领域一些著名理念的发展过程，从4P（产品、价格、渠道、促销）到4C(消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的便捷性、与消费者的沟通)，以及基于4C理论而形成的IM（整合营销）、EIM（房地产整合营销）、IMC（整合行销传播）。
整合营销主张重视消费导向，李雪凇认为，其精髓是由消费者定位产品。对于企业而言，关键是要：
第一，把产品放在一边，要尽快研究“消费者的需求和欲望”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某类人确定想购买的产品。
第二，暂时忘掉“成本＋利润”的策略，去了解消费者要满足需求所必须付出的“成本”。
第三，忘掉渠道策略，而去思考购买的“方便性”。
第四，请忘掉促销，21世纪的正确词汇应该是“沟通”。
在我们房地产行业，有哪些与这个整合营销理论相匹配的要点呢？李雪凇认为也有四点：
高性价比绝不是嚷嚷出来的 第一， 我们要做的是研究消费者的需求和喜好，开发消费者想购买的房屋。
不同于普通消费品的购买，对消费者来说，购买商品房是一项数目巨大的投资，冲动型消费永远不能成为主流，而且，冲动型购买的比重将会越来越低，只有当物业的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。所以，我们必须抛弃传统销售的观念，真正研究消费者的需求、消费者购房的动机和承受能力，这是真正消费者的动因。
通过了解消费者的需求层次、生活方式、兴趣爱好、消费者经验等因素。并据此进行设计和开发，才能确保项目的最终成功。对于客群的了解，是现在我们整个房地产业所需要做的。整合营销的理论不是说看企业内部有什么资源，仅仅盯着我这个企业能够生产什么产品，而是要尽量对消费者有理性的分析，然后再去开发我们的房屋。
第二是掌握消费者的心理价位，创造高性价比和热销。
传统的“成本＋利润”的定价方法把消费者排斥在价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本能够得到足够的价值时，才能使交易成为现实。房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，“消费者接受的价格－利润＝成本上限”。原来我们是开发商自己算小帐，就像打麻将一样，看看我手上有什么牌我能胡什么牌；现在你要盯着上下每一家，他们要出什么牌。在这个定价原则上，将消费者所能接受的价格作为决定性因素，而不是把你能够计算的成本再加上你期望的利润就等于你的定价。
在这样的情况下，我们能做的，是努力拉伸消费者心理价位，同时努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，然后形成高性价比和热销。原先我们一个产品做完了，在售房的最后一个过程为产品贴上一个标签，做几个广告语；现在整个方法变了，如果你的项目在前期没有很好的软性的、精神层面、感情层面的提升，实际上房子是不容易卖出高价的。当然，你的产品再好，没有很好的包装也很难卖出好的价位。
房地产整合营销形成的是感官上的高价值和实际成交的低价格，这样形成了一种高性价比。所谓高性价比绝不是嚷嚷出来的，而是真正比出来的。
创造快乐的购买过程
第三是不断改善我们的服务，创造便捷愉快的购买经历。
消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。李雪凇认为，就像社会正在从实用经济（产品经济）发展到服务经济、企业经济一样，随着人均收入的增长，人的精神需求也在增长。在房地产领域，人们的情感性需求、文化性需求促使我们不能停留在低级的、最本能的、最物质的层面上，而要追求以产品作为舞台，以服务作为媒介，创造一种不同寻常的人生体验，创造一种不同寻常的快乐的购买过程。这将是房地产营销层面的一个变化趋势。其中包括：全面、清楚地提供项目的信息资料，开展生活方式推广活动，包括通过互联网进行双向式交流。只有真正体现服务意识，平等意识，不断完善和改进购房服务的细节，给予消费者创造便捷愉快的购买经历，才能赢得消费者的认同。
第四是研究如何与消费者沟通，推行感觉营销。
在接受了多年房地产广告等促销方式以后，随着房地产市场的发展，消费者已日益成熟。发展商不能再局限于单方面的促销，而应该注重与消费者的沟通，以积极的方式建立顾客情感联系，建立基于沟通利益上的新型关系。“8.31”以后，拿地变得越来越难，更多的地会集中在资本非常雄厚的手中，这样的开发商更有能力、更有机会为社会提供一个全面的服务，为了长远的利益，大的开发商都希望跟客户形成多次购买，多次消费同时多赢的关系。这将是营销的一个新趋势。
分众传播任重道远
对于整合营销传播，李雪凇认为，到目前为止在中国探讨的余地还很大，主要是分众传播的渠道和效果；分众传播的效果还不能够被严格的评估和监测。在大众传播效率逐渐降低的情况下，分众传播还不能做到有效把控，这是目前开发商头疼的问题。
在本刊主办的2004中国地产营销年度峰会上，红鹤沟通董事长李雪凇应邀发表演讲，和与会者分享他们的探索。在一个成功的实践者口中，曾经高深莫测的整合营销理念变得生动鲜活；许多人在相信奇迹的创造绝非偶然的同时，更相信掌握整合营销的基本理念，自己同样能创造奇迹。不要再卖你所能制造的产品
李雪凇首先简要回顾了美国在营销和传播领域一些著名理念的发展过程，从4P（产品、价格、渠道、促销）到4C(消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的便捷性、与消费者的沟通)，以及基于4C理论而形成的IM（整合营销）、EIM（房地产整合营销）、IMC（整合行销传播）。
整合营销主张重视消费导向，李雪凇认为，其精髓是由消费者定位产品。对于企业而言，关键是要：
第一，把产品放在一边，要尽快研究“消费者的需求和欲望”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某类人确定想购买的产品。
第二，暂时忘掉“成本＋利润”的策略，去了解消费者要满足需求所必须付出的“成本”。
第三，忘掉渠道策略，而去思考购买的“方便性”。
第四，请忘掉促销，21世纪的正确词汇应该是“沟通”。
在我们房地产行业，有哪些与这个整合营销理论相匹配的要点呢？李雪凇认为也有四点：
高性价比绝不是嚷嚷出来的 第一， 我们要做的是研究消费者的需求和喜好，开发消费者想购买的房屋。
不同于普通消费品的购买，对消费者来说，购买商品房是一项数目巨大的投资，冲动型消费永远不能成为主流，而且，冲动型购买的比重将会越来越低，只有当物业的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。所以，我们必须抛弃传统销售的观念，真正研究消费者的需求、消费者购房的动机和承受能力，这是真正消费者的动因。
通过了解消费者的需求层次、生活方式、兴趣爱好、消费者经验等因素。并据此进行设计和开发，才能确保项目的最终成功。对于客群的了解，是现在我们整个房地产业所需要做的。整合营销的理论不是说看企业内部有什么资源，仅仅盯着我这个企业能够生产什么产品，而是要尽量对消费者有理性的分析，然后再去开发我们的房屋。
第二是掌握消费者的心理价位，创造高性价比和热销。
传统的“成本＋利润”的定价方法把消费者排斥在价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本能够得到足够的价值时，才能使交易成为现实。房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，“消费者接受的价格－利润＝成本上限”。原来我们是开发商自己算小帐，就像打麻将一样，看看我手上有什么牌我能胡什么牌；现在你要盯着上下每一家，他们要出什么牌。在这个定价原则上，将消费者所能接受的价格作为决定性因素，而不是把你能够计算的成本再加上你期望的利润就等于你的定价。
在这样的情况下，我们能做的，是努力拉伸消费者心理价位，同时努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，然后形成高性价比和热销。原先我们一个产品做完了，在售房的最后一个过程为产品贴上一个标签，做几个广告语；现在整个方法变了，如果你的项目在前期没有很好的软性的、精神层面、感情层面的提升，实际上房子是不容易卖出高价的。当然，你的产品再好，没有很好的包装也很难卖出好的价位。
房地产整合营销形成的是感官上的高价值和实际成交的低价格，这样形成了一种高性价比。所谓高性价比绝不是嚷嚷出来的，而是真正比出来的。
创造快乐的购买过程
第三是不断改善我们的服务，创造便捷愉快的购买经历。
消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。李雪凇认为，就像社会正在从实用经济（产品经济）发展到服务经济、企业经济一样，随着人均收入的增长，人的精神需求也在增长。在房地产领域，人们的情感性需求、文化性需求促使我们不能停留在低级的、最本能的、最物质的层面上，而要追求以产品作为舞台，以服务作为媒介，创造一种不同寻常的人生体验，创造一种不同寻常的快乐的购买过程。这将是房地产营销层面的一个变化趋势。其中包括：全面、清楚地提供项目的信息资料，开展生活方式推广活动，包括通过互联网进行双向式交流。只有真正体现服务意识，平等意识，不断完善和改进购房服务的细节，给予消费者创造便捷愉快的购买经历，才能赢得消费者的认同。
第四是研究如何与消费者沟通，推行感觉营销。
在接受了多年房地产广告等促销方式以后，随着房地产市场的发展，消费者已日益成熟。发展商不能再局限于单方面的促销，而应该注重与消费者的沟通，以积极的方式建立顾客情感联系，建立基于沟通利益上的新型关系。“8.31”以后，拿地变得越来越难，更多的地会集中在资本非常雄厚的手中，这样的开发商更有能力、更有机会为社会提供一个全面的服务，为了长远的利益，大的开发商都希望跟客户形成多次购买，多次消费同时多赢的关系。这将是营销的一个新趋势。
分众传播任重道远
对于整合营销传播，李雪凇认为，到目前为止在中国探讨的余地还很大，主要是分众传播的渠道和效果；分众传播的效果还不能够被严格的评估和监测。在大众传播效率逐渐降低的情况下，分众传播还不能做到有效把控，这是目前开发商头疼的问题。
