首先，广告与裁缝师做衣服或修汽车一样，不能去直问客人，当你只完成一个袖子的时候，我做或修的如何？也不能要求一个修车工人问来修车的车主说：“我如果没按照手册或你要求的方法来修的话，你可以到消协会告我！”
审评文案策略六大步骤
规则一：没有规则。
广告不象做衣服或修汽车机械等，随时在追求文案策略时，在新的消费认识在变化与翻新；所以，我们必须随时更改游戏的名称，而命名前，提供各位五个暗示。
规则二：五个暗示。
五个暗示之一：大即大主意（THEBIGIDEA），而大的定义是什么呢？客户产品竞争中最具挑战性的诉求，就如家庭号解决方便的问题，“有多实惠”。
要求“最好”，但通常不是容易的事（可以不是必须），对广告而言，必须是“单一而精确的诉求”。
我要求“最好”的。因为当竞争趋于同质、且恶劣时，产品就必须要求质和量的“最好”。单一而独特很难做到。但，他真的帮营销沟通省了很多事。如：家庭号的第二代就差些被竞争给淘汰掉！
其他例子：
1、大，而且宜于用（Enduring），亦既本身即具备活动能力，如万宝路=牛仔，是目标消费群族的心声（认识：Recogntion）
2、更大的承诺：如MMS“只容你口，不容你手”。
3、大，但无用：很多产品进入同质竞争并使用同一诉求。如：淡啤一定凉吗？他们做的很努力，但，市场却被平均分割了。
五个暗示之二：文案策略与消费者认识相关连吗？
好广告永远不强迫人，他们是Userfriendly（平易近人的）他具有人格上的亲和力，使消费者不反感而觉得这产品广告就在谈我与我的狐群狗党（族群认同）。
好广告永远说出消费者心声，目标受众会去转述，就象有人会说：“我买家庭号，因为它实惠。”（这就是文案策略的成功）产品是符合消费认知与需求的，（给他们他要的，不是我们有的）广告目的即此,无他，策略要大而能实现对消费者关心的承诺，所以试问你自己：文案策略是否说出了消费者的心声，还是客户或AE自己片面的想法……
五个暗示之三：在文案策略中你找到了关键字没有？卖点。不是叫AE写文案，文案是创意，但是，品牌顾问执行小组的任一成员必须在创意呈现前，帮他们暖身，“溶入其境”，如香烟一直在谈“口味香醇”；白酒永远是说“酒文化或成功的男人”；电脑软件只说“使用方便：user`sfriendly”；
再挖深吧！
将自己处身于市场，甚或品牌人员，卖点是否符合定位，定位是否源自消费者认知与完成产品对目标消费者的承诺，而此承诺是否真正来自逻辑推理的文案策略。
台湾的征兵广告曾说：“加入陆官，当真男人”。但是时代背景却是“好男不当兵”（当时大家忙着出国念书；现在却忙着赚钱）下一代将是“做你能力内能做的，爽就好！姿势差（成就差）些不要紧”，所以，当文案策略中若出现一些打动人心的文字时，那小心可能就要重写，或者咆哮声就会从老总或哪位总监嘴中传出，故，打动人心的那些字应出在文案策略的正常菜单中，而不是今日特餐，大家自勉！
五个暗示之四：描述或展示（Demonstrate）客户的产品。
你们很少如此做，但这是极具参考价值的，品牌顾问执行小组成员必须很有创意的来对同仁/创意人员转化注意力于你客户的产品，如，不要忘记
1、某位曾经请你们喝过豆奶及糊的早餐。
2、某位叫大家吃一顿方便面加榨菜。
3、······
试用喝、吃是一个很刺激且会有极佳回馈的过程。因为好玩或极佳的文案策略可能由此而生。
五个暗示之五：最后一个，也是最艰困的。挑剔、强压怒火的变了形的笑脸一定会历经的，就是你通过客服总监和老董那一关吗？你能忍受他的批语、辩论吗？虽然，文案策略有时并不一定能带来创意，但是他能帮我们澄清了对不对，与消费者的认知有关连吗？是够大且单一而精准的诉求吗？承诺能解决消费需求吗？因为一但进入了“5个方块”，你永远将争执于客户的质量问题能否支持你的Proposition，而这点又不能带出DesiredBrief,然后你又将陷入“是否把一些已同质心的支持诉求放进中央那方块”，然后，你胆破心惊的进入总裁办公室……真木头！
结论：如果你要做好文案策略，你就必须先受折磨，“要求活得好，就应先求活下去，最后，你才能问如此活有无意义”。
即来之，则做之（Goforit）。不要苟且求安全（playsafe），为了求安当初对做广告人的承诺，结果，不是代理权被换，就是阵前挂帽，因为客户拒绝会见没有生产力、没有胆识及深切了解客户生意的AE，来例举个好AE，原台湾奥美集团直性行销GM—先生，他，EricH经常就能拿出生意对象相关的实用大主意（承诺），思维细致（文案策略，推理和选辑）并展示（推演）产品在广告沟通运行的过程，然后，最重要的是，他不但能忍受理的要求，且能软化武市人（卖酒文化）的霸气，他是一个有策略的人！！
作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。
首先，广告与裁缝师做衣服或修汽车一样，不能去直问客人，当你只完成一个袖子的时候，我做或修的如何？也不能要求一个修车工人问来修车的车主说：“我如果没按照手册或你要求的方法来修的话，你可以到消协会告我！”
审评文案策略六大步骤
规则一：没有规则。
广告不象做衣服或修汽车机械等，随时在追求文案策略时，在新的消费认识在变化与翻新；所以，我们必须随时更改游戏的名称，而命名前，提供各位五个暗示。
规则二：五个暗示。
五个暗示之一：大即大主意（THEBIGIDEA），而大的定义是什么呢？客户产品竞争中最具挑战性的诉求，就如家庭号解决方便的问题，“有多实惠”。
要求“最好”，但通常不是容易的事（可以不是必须），对广告而言，必须是“单一而精确的诉求”。
我要求“最好”的。因为当竞争趋于同质、且恶劣时，产品就必须要求质和量的“最好”。单一而独特很难做到。但，他真的帮营销沟通省了很多事。如：家庭号的第二代就差些被竞争给淘汰掉！
其他例子：
1、大，而且宜于用（Enduring），亦既本身即具备活动能力，如万宝路=牛仔，是目标消费群族的心声（认识：Recogntion）
2、更大的承诺：如MMS“只容你口，不容你手”。
3、大，但无用：很多产品进入同质竞争并使用同一诉求。如：淡啤一定凉吗？他们做的很努力，但，市场却被平均分割了。
五个暗示之二：文案策略与消费者认识相关连吗？
好广告永远不强迫人，他们是Userfriendly（平易近人的）他具有人格上的亲和力，使消费者不反感而觉得这产品广告就在谈我与我的狐群狗党（族群认同）。
好广告永远说出消费者心声，目标受众会去转述，就象有人会说：“我买家庭号，因为它实惠。”（这就是文案策略的成功）产品是符合消费认知与需求的，（给他们他要的，不是我们有的）广告目的即此,无他，策略要大而能实现对消费者关心的承诺，所以试问你自己：文案策略是否说出了消费者的心声，还是客户或AE自己片面的想法……
五个暗示之三：在文案策略中你找到了关键字没有？卖点。不是叫AE写文案，文案是创意，但是，品牌顾问执行小组的任一成员必须在创意呈现前，帮他们暖身，“溶入其境”，如香烟一直在谈“口味香醇”；白酒永远是说“酒文化或成功的男人”；电脑软件只说“使用方便：user`sfriendly”；
再挖深吧！
将自己处身于市场，甚或品牌人员，卖点是否符合定位，定位是否源自消费者认知与完成产品对目标消费者的承诺，而此承诺是否真正来自逻辑推理的文案策略。
台湾的征兵广告曾说：“加入陆官，当真男人”。但是时代背景却是“好男不当兵”（当时大家忙着出国念书；现在却忙着赚钱）下一代将是“做你能力内能做的，爽就好！姿势差（成就差）些不要紧”，所以，当文案策略中若出现一些打动人心的文字时，那小心可能就要重写，或者咆哮声就会从老总或哪位总监嘴中传出，故，打动人心的那些字应出在文案策略的正常菜单中，而不是今日特餐，大家自勉！
五个暗示之四：描述或展示（Demonstrate）客户的产品。
你们很少如此做，但这是极具参考价值的，品牌顾问执行小组成员必须很有创意的来对同仁/创意人员转化注意力于你客户的产品，如，不要忘记
1、某位曾经请你们喝过豆奶及糊的早餐。
2、某位叫大家吃一顿方便面加榨菜。
3、······
试用喝、吃是一个很刺激且会有极佳回馈的过程。因为好玩或极佳的文案策略可能由此而生。
五个暗示之五：最后一个，也是最艰困的。挑剔、强压怒火的变了形的笑脸一定会历经的，就是你通过客服总监和老董那一关吗？你能忍受他的批语、辩论吗？虽然，文案策略有时并不一定能带来创意，但是他能帮我们澄清了对不对，与消费者的认知有关连吗？是够大且单一而精准的诉求吗？承诺能解决消费需求吗？因为一但进入了“5个方块”，你永远将争执于客户的质量问题能否支持你的Proposition，而这点又不能带出DesiredBrief,然后你又将陷入“是否把一些已同质心的支持诉求放进中央那方块”，然后，你胆破心惊的进入总裁办公室……真木头！
结论：如果你要做好文案策略，你就必须先受折磨，“要求活得好，就应先求活下去，最后，你才能问如此活有无意义”。
即来之，则做之（Goforit）。不要苟且求安全（playsafe），为了求安当初对做广告人的承诺，结果，不是代理权被换，就是阵前挂帽，因为客户拒绝会见没有生产力、没有胆识及深切了解客户生意的AE，来例举个好AE，原台湾奥美集团直性行销GM—先生，他，EricH经常就能拿出生意对象相关的实用大主意（承诺），思维细致（文案策略，推理和选辑）并展示（推演）产品在广告沟通运行的过程，然后，最重要的是，他不但能忍受理的要求，且能软化武市人（卖酒文化）的霸气，他是一个有策略的人！！
作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。
