做好三个工作，保证品牌与销量同步提升

    在品牌投入方面，它们可以一掷千金，甚至可以先建立品牌的某些资产而后盈利，而我们国内企业面对的首先是生存。

    在管理方面，它们已进入中国市场就可以建立完善的制度，可先通过洗脑等方式全面规范员工的行为，而中国的企业在管理方面还非常简单，对控制员工甚至还有些力不从心。

    在人才方面，它们可以聚集大量优秀人才，而国内企业却难以有这样的吸引力和投入能力。

    由此可见，国内企业创建品牌是在提升销量的基础上展开的，在现有人员、能力的基础上进行的。

    也就是说，我们必须在品牌创建的方法上与那些企业有所区别，必须做到品牌与销量的平衡发展。

    这里笔者想对这些内容做进一步的总结与提炼。

    首先，要对品牌差异体系进行科学的规划。必须清楚地是品牌的根本属性是差异，没有差异也就没有品牌存在的必要性了，在品牌差异的规划上可以参照“品牌五力模型"中的品牌核心差异力塑造、品牌差异表现力、支持力构建的内容。

    将这些品牌差异要素规划、提炼出来，就是为营销行为提供指导和依据，不断通过具体的企业活动来演绎品牌差异要素，形成品牌的差异化和独特的个性。

    这一个工作是品牌创建的基础工作，也是规划品牌战略的根本。

    接下来，就要策划能为企业带来市场份额，带来利润的产品。对产品的策划首先要充分表现品牌的核心差异，创造产品锋利的定位，冲击市场。

    笔者经常将产品比作是品牌创建的先锋官，通过成功的产品策划来反映品牌差异，从而带动消费者对品牌的认知，促使品牌快速占领消费者心智中的某些位置。同时，产品的成功还会为企业赢得市场，创造利润，为企业的品牌后续投入与原始积累做贡献。

    可以这样讲，产品策划的水平直接决定着品牌与销量平衡发展的成败！

    需要注意的是，产品策划绝不仅仅是提炼一个概念，拍一支广告片，请一个明星做代言，搞一些促销活动，……

    它是一个系统工程。

    第三，要做好品牌差异的落地工作。让企业的各种活动都为品牌差异做贡献，演绎它，支持它。还要再所有与消费者接触的点上，所表现的品牌差异是一致的、统一的。

    这个工作的目的是什么呢？

    形成消费者丰富、清晰的品牌联想，统一的形象。

    丰富、清晰的品牌联想可以加深消费者对品牌、产品的认识和理解。从消费者购买行为中发现，排在消费者大脑中前几位的品牌被选择的几率最大。

    也就是说，品牌在消费者心智中的位次越靠前，品牌的销售力就越强。

    品牌落地工作所带来的丰富、清晰的品牌联想就是要通过消费者对品牌多层次的了解，不断提升品牌位次。

http://market.xuezhishi.net/ServiceManner/MarStr/2007-10-18/41499.html