中秋节是中国第二大传统节日，以满月之园象征人之团圆，所以又称“团圆节”，而传承了千百年来的佳节吃月饼也就成了节日的典型象征，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。传统的习俗沿袭至今，已是年年岁岁月相似，岁岁年年饼不同。月饼已不再是一个食品，而承载的是一种文化、一种情感，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友情、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感，与此同时，一个100亿元的月饼市场也在众商家的觊觎下诞生了。

由于月饼属于节日性的产品，生产准备要半年，实际销售也就二到三个月，而区域性的文化差异与消费特点，又使月饼的营销更是难上加难。所以月饼被称为“突然死亡性食品”。但是，由于月饼的技术含量低、生产工艺简单、同质化程度极高，所以我们看到，月饼生厂厂家、商家、酒店、邮政局和民航都在前赴后继的来分这一杯羹，甚至出现了“国外的月亮更圆”的现象，比如迪士尼推出了卡通风格的月饼，哈根达斯推出了巧克力冰淇淋月饼，竞争之惨烈，可见一斑。月尚未圆，战火已起，今秋的月儿究竟会为谁圆呢？

旧政新规将影响市场格局

06年以前，天价月饼、豪华包装的月饼呈愈演愈烈之势，资源浪费也好，助长腐败风气也罢，总之沸沸扬扬的结果就是国家在2006年6月1日正式颁布了《月饼强制性国家标准》，市场经济被宏观调控了一把，不管你是否服气，你都要按着标准走，今年是旧标执行的第二年，势必将进一步规范。而新政的出台又让一大批月饼被判不合格。原国家标准中规定，酱油等调味料中苯甲酸限量为1.0kg/Kg，在检验和判定食品中添加剂指标时应结合配料表中的成分综合判定，而新的国标中则是严谨含有苯甲酸，国家二个标准的打架，将使一些企业因此而受伤。无论是旧政还是新规，这些都将导致市场格局产生新的变化，自然是顺标者昌，逆标者亡，预者立，不预者废。

乱拳打死老师傅

由于月饼市场自身的特点，现在尚无一个完全的月饼领袖品牌出现。而生产月饼的厂家、商家众多，三六九等的都有，质量、价格自然也就参差不齐，小厂家利用价格优势，频频杀价，甚至有些大一点的企业也分月打折，比如六月六折，七月七折，八月八折等，推广的手段更是五花八门，“月饼小姐”、“千人博饼”、抽奖促销、活动促销、月饼盒里惊现商品房的钥匙等等，不一而足，在短时间内可谓花招迭出，乱拳频打，能招架者小有赢利，不能招架者血本无归。06年，即使大一些的品牌其赢利能力也远不如前。今年只有把产品的差异化和推广的新奇性做到位，才可能拥有更多更大的商机。

市场差异决定营销成败

月饼市场的竞争由于众多厂商的参与，竞争将更为惨烈。产品的高度同质化，推广手段的简单和雷同势必是浴血拼杀，你死我活。如何寻找到一个传统食品推广的蓝海，卖出不一样的月饼，在一片市场混沌的情况下杀出重围？

营销的本身就是在解决竞争问题，即使相同的产品也可以卖出不同来，集中精力锻造自己的市场差异，因为这种差异将直接决定月饼营销的成败。

月饼的销售实际上只有二个方面，一个是自用，用于节日家庭的自身消费，另一个是送人，无论是送亲朋、礼尚往来也好，还是发放给员工的福利也罢，都是作为一种情感沟通的工具。