本实战案例是笔者于2003年4月为风行全球的日本大头狗儿童服饰所策划的营销计划。后因代理商问题而暂停进入中国市场。本案例引用了许多营销上的实战策略、市场研究调，并进行了较深度的策略性分析，现特别提供给「全球品牌网」发布，供国内业者和营销经理人参考。

陆. 「大头狗儿童服饰」消费者问卷调查研究分析

(一) 调查目的

本次调查主要目的是进一步了解目标对象购买儿童服饰之行为与态度，做为设定切入市场之行销策的参考依据。

(二) 受访对象

拥有3~7岁小孩的女性与男性。

(三) 调查方法

采面对面问卷调查方式进行调查。

(四) 调查区域

上海、沈阳、武汉

(五) 样本数及抽样方式

·上海100份、沈阳100份、武汉100份
·市中心定点街访

(六) 调查日期

2003年7月28日 ~ 2003年8月20日
 

受访者购买儿童服饰的地点主要是在儿童服饰专卖店(69%)，其次是百货公司(67.3%)，服饰批发商场亦不可忽视，占33%。基本上，儿童服饰专卖店及百货公司属中、高檔销售渠道，服饰批发商场则属较低檔之渠道。

一般而言，为小孩购买服饰的频率以1~3个月为最(68.0%)，其次是4~6个月(25.3%)。最大的因素研判有二:

·3~7岁的小孩成长速度快，3~6个月即须换装。
·父母亲希望小孩穿得漂漂亮亮的而购买。

由上述分析来看，未来设定促销活动时的理想周期应在1~3个月。

最重要的购买时机分别为换季或打折时68.3%，过年64.7%，过生日56.3%，儿童节55.3%。由此可见，「换季打折」是不可或缺的行销手段，重要节庆亦是非常重要的销售时机，特别是过年及儿童节。针对小孩「过生日」之购买时机，大头狗必须建立顾客数据库，方能掌握顾客。
此外，「看到喜欢就买」的比率很高，占65%，仅次于「换季打折」，显示店头内外的POP布置及产品陈列是促成购买的重要关键。

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系方式: yjeffrey@hotmail.com，联系手机: 13818100325